Reklama – sekundžių ir naujienų flirtas

Prekių ženklai teturi vos kelias sekundes vartotojų dėmesiui patraukti. Labiausiai jie pastebi reklamą, skelbiančią naujienas: naujas akcijas, naujus gaminius ar naujus produktų įsigijimo būdus. Reklama lemia ne tik bendrovių pardavimus, bet ir įmonės vertę.

Tokiomis mintimis dalijosi Peteris S. H. Leeflangas, mokslininkas, matematinės rinkodaros modeliavimo specialistas, ekonometrinių modelių bendraautoris, konferencijoje „Adrenalinas / Sinergija, kurianti vertę“. Šiemet renginį organizavo Lietuvos komunikacijos agentūrų asociacija KOMAA ir Lietuvos marketingo asociacija „LiMA“.Pasak p. Leeflango, kiekvienam prekės ženklui sudėtingiausia šiandien surasti tą teisingą proporciją svarstyklėse tarp reklamos ir pardavimų, nes situacija per pastarąjį dešimtmetį gerokai pasikeitusi – turime ne vien klasikinę reklamą, kaip TV ar spauda, tačiau vis didesnį indėlį atsiriekia socialiniai tinklai, vis svarbesnės tampa vartotojų tarpusavio rekomendacijos.

Socialinių tinklų galia „Prekių ženklai gali patys stiprinti savo įvaizdį, komunikaciją interneto svetainėse, tinklaraščiuose, tačiau vartotojai nepriklausomai nuo to vis dažniau ir drąsiau dalijasi savais pastebėjimais. Socialinė žiniasklaida tampa galingesnė ir efektyvesnė, ir prekių ženklams dera tai išnaudoti“, – pataria p. Leeflangas.Prieš kelerius metus darytas tyrimas rodo, kad daugiau nei pusė socialinių tinklų naudotojų seka čia jiems patinkančius prekių ženklus.„Tyrimai rodo, kad tokie vartotojai dažniau yra lojalūs ir neprieštarauja siunčiamai naujai informacijai apie prekės ženklą, be to, jie dažniau eina į prekybos centrus, daugiau perka, noriau dalijasi teigiamais atsiliepimais, nuomonėmis ir rekomendacijomis su kitais vartotojais. Be to, jie yra linkę ginti savo mėgstamus prekių ženklus nuo neigiamų atsiliepimų“, – vardina p. Leeflangas.Jis išskiria kelis veiksnius, skatinančius vartotojus socialiniuose tinkluose imtis veiksmų: jiems imponuoja ryškios, interaktyvios nuomonės ar patarimo klausiančios žinutės. Jiems taip pat svarbus pramoginis ar jau daug komentarų sulaukęs turinys.

Svarbu, ką matuoti Kalbėdamas apie skirtingus matavimo parametrus, pranešėjas teigia, kad yra daug svarbių sudėtinių dalių, tačiau aktualiausia pamatuoti dėmesį, nes jei reklama nesulaukia dėmesio, vartotojai reklaminės žinutės neįsimena, o tada nebus ir pardavimų.Jis skaičiuoja, kad vartotojo dėmesiui patraukti vaizdinė reklama turi 1,5 sekundės, tekstinei informacijai tenka mažiau nei viena sekundė. Tai reiškia, kad teksto, žodžių neturi būti daug ir šriftas turi būti pakankamai didelis.„Reklama, įskaitant ir prekės ženklą, vidutiniškai vartotojo akiratyje išbūna maždaug iki 4 sekundžių, – tikina p. Leeflangas. – O kol akis užfiksuoja produktą ir ta informacija nukeliauja į vartotojo smegenis, užtenka vos 0,1 sekundės. Tad prekės ženklai turi labai mažai laiko.“

Naujienų vilionės Reklamos elastingumas, arba rodiklis, kiek ūgteli pardavimai padidinus reklamą, kaip rodo tyrimai, – prekės ženklui vidutiniškai išauginus reklamos biudžetą 1%, pardavimai didėja maždaug 0,12%.„Net maždaug 40% atvejų reklamos elastingumo rodiklis trumpuoju periodu tesiekia nuo 0 iki 0,5%. Tačiau geroji žinia yra ta, kad žvelgiant į ilgalaikę perspektyvą reklamos elastingumo rodikliai yra gerokai aukštesni nei nagrinėjant anksčiau minėtą trumpą periodą“, – nurodo p. Leeflangas.Tyrimai rodo, kad vartotojai pakankamai gerai įsimena reklamą dar 6–9 mėnesius, – jei nustosite reklamuotis, jus dar prisimins po pusmečio. Didžiausią reklamos elastingumo rodiklį pasiekia naujų produktų reklama. Skaičiuojama, kad pristatant naujus produktus elastingumo koeficientas yra 5 kartus didesnis nei reklamuojant jau esantį produktą.„Vartotojus vilioja reklama, rėkianti, skelbianti naujienas, naujas akcijas, naujus gaminius, kalbanti apie naujus produktų įsigijimo būdus ir pan. Todėl verta daugiau pinigų reklamai skirti per pirmąsias naujo produkto pristatymo savaites“, – įsitikinęs p. Leeflangas. Pasaulyje vis didesnė reklamos biudžeto dalis tenka nuolaidoms ir akcijoms.Tokia strategija, anot pranešėjo, vien nuolaidos prie gero nepriveda. Beveik niekam vien nuolaidos pelno nesukrovė. Paprastai laimi tie prekių ženklai, kurie komunikuoja apie akcijas, tačiau neužmiršta ir įvaizdinės reklamos“, – pabrėžia p. Leeflangas.

Ta pati reklama – nuobodu Pranešėjas skaičiuoja, kad po maždaug trijų reklamos parodymų vartotojui kiekvienas toliau einantis naujas tos pačios reklamos pamatymas jo dėmesio sulaukia bemaž 50% mažiau.„Norint pasiekti didesnę dalį tikslinės auditorijos, reklamos klipas sukasi 20 ar 40 kartų, tačiau tokiu atveju tikslinga būtų padaryti keletą nedidelių pakeitimų, taip vėl prekės ženklas priverstų vartotoją suklusti“, – tikina p. Leeflangas. Pasak pranešėjo, rinkodara lemia ne tik bendrovių pardavimus, bet ir įmonės vertę, akcijų kainą.„Vienareikšmiškai, tai, ką prekės ženklas komunikuoja, kokios rinkodaros strategijos laikosi, lemia ne tik galutinio vartotojo-pirkėjo ar didmenininko sprendimus, bet ir potencialių investuotojų nuostatas, – įsitikinęs p. Leeflangas. – Netgi į planuojamą vieną atskirą reklamos kampaniją reikia žiūrėti plačiau, kartu įvertinant ir jos poveikį bendrovės vertei.“Saulius Šukaitis, KOMAA valdybos pirmininkas, pabrėžia, kad nėra vieno recepto, o daugelis užsienio rinkose šiomis įžvalgomis paremtų tyrimų mažoms rinkoms yra per brangios.„Tačiau naujausios technologijomis siūlo pigesnių tyrimų sprendimų. Analizuoti, tirti ir ieškoti efektyvesnių sprendimų privalu, nes šiandieninis gyvenimas juda labai greitai, ir tai, kas tiko vakar, poryt jau gali nebeveikti“, – kalba p. Šukaitis.Straipsnis publikuotas dienraštyje „Verslo žinios“ ir VŽ rubrikoje „Premium“ birželio 1 d.