Apie „Apple“, lojalumą prekių ženklams ir lietuvių pirkimo įpročius

Publikuota: 2015-03-12
Atnaujinta 2015-05-29 12:34
Artūras Urbonavičius, tyrimų bendrovės „Nielsen“ prekybos analitikos vadovas Rytų Europai.
Artūras Urbonavičius, tyrimų bendrovės „Nielsen“ prekybos analitikos vadovas Rytų Europai. Nuotrauka: Juditos Grigelytės („Verslo žinios“)
„Verslo žinios“

Į prekės ženklą dera žiūrėti kaip į augantį vaiką, kuris reikalauja neapsimestinės meilės, nuolatinio dėmesio ir dosnių investicijų. Be trijų esminių prekės ženklo išlikimo sąlygų – originalumo, kūrybiškumo ir novatoriškumo – bet kuris prekės ženklas pasmerktas lėtai mirčiai, o lojalumas dar tikrai egzistuoja.

Taip VŽ interviu apie prekės ženklo svarbą kalba Artūras Urbonavičius, „Nielsen“ prekybos analitikos vadovas Rytų Europai ir konkurso „Metų prekės ženklo 2015“ komisijos pirmininkas.

Ko svarbu nepražiopsoti kuriant ir auginant prekės ženklą?

Prekės ženklas – tarsi vaikas, turi būti pradėtas ir auginamas su meile, t.y. norint sukurti apčiuopiamą prekės ženklo vertę, būtinas nuolatinis dėmesys ir investicijos visuose etapuose. Labai svarbu ne tik sukurti, bet ir išlaikyti bei didinti prekės ženklo vertę, nepamirštant, kad vartotojo lūkesčiai nuolat keičiasi. Tad prekės ženklams svarbu nepražiopsoti vartotojo vertybinių pokyčių ir laiku reaguoti į juos.Investicijos į tokį, atrodo, „neapčiuopiamą“ ar „nematerialų“ dalyką, kaip prekės ženklo vertę, atsiperka su kaupu. Skaičiuojama, kad prekės ženklo vertė vidutiniškai sudaro apie 30% bendrovės, prekės ženklo savininkės, vertės.Kitaip tariant, kartu su verslo gamybiniais pajėgumais, materialiu turtu vertinama ir turimų prekės ženklų materiali kaina. Atskirais atvejais ši prekės ženklo vertė gali būti net didesnė nei visų bendrovės valdomų gamybinių pajėgumų ir materialaus turto vertė. Būtent todėl maža juoda „Chanel“ suknelė kainuoja gerokai daugiau nei tiesiog suknelė.

Kokį indėlį, kuriant prekių ženklą, jo strategiją turi patirtis, nuojauta, o kokį – tyrimai, rinkos analizė ir statistiniai duomenys?

Vertinant didžiąsias tarptautinių prekės ženklų sėkmės istorijas, matyti, kad visas jas vienija vienas bendras vardiklis – beprotiška aistra ir nepaaiškinamas tikėjimas savo jėgomis. O tai nėra labai racionalūs dalykai.Kaip pavyzdį noriu priminti visiems puikiai žinomas „Apple“ ar „Microsoft“ korporacijų istorijas, kai tik jaunatviškas maksimalizmas, užsispyrimas, nesitaikstymas su nesėkmėmis pralaužia nepasitikėjimo ledus. Tačiau šios intuityviai garažuose sukurtos, jaunuoliškos kompanijos bėgant metams evoliucionavo, tapo solidžiomis tarptautinėmis verslo korporacijomis, naudojančiomis visus įmanomus racionalius instrumentus savo prekės ženklų plėtrai ir palaikymui.  Tad viskas yra svarbu: tiek nuojauta, tiek patirtis, tiek racionalumas, o svarbiausia – aistra ir tikėjimas sėkme.

Didžiausios sėkmės ir nesėkmės lietuviškų prekių ženklų istorijoje?

Mažoje Lietuvos rinkoje, deja, dar neturime svaiginančių pasaulinės sėkmės istorijų, bet tikrai turime nemažai „vietinių“ ar „regioninių“ sėkmės pavyzdžių. Viena iš jų – „Maximos“ prekės ženklo istorija. Pagal „Nielsen“ matuotas skirtingų industrijų prekės ženklų vertes, tai vienas iš aukščiausią „nematerialią“ vertę turintis prekės ženklas Baltijos šalyse. Šis ženklas nėra senas, bet tikrai patyręs daug ir įgijęs nemenką svorį vartotojų sąmonėje.Nesėkmės istorijų taip pat Lietuvoje netrūksta. Rinkoje pilna, kaip aš juos vadinu  „beveidžių subjektų“, t.y. tokių prekės ženklų, kurie atrodo kaip našlaičiai, į rinką paleisti be meilės ir priežiūros. Tokie prekės ženklai ir elgiasi kaip vargšai: arba nesėkmingai mėgdžioja kažką arba nedaro nieko, todėl jų dažnai net ir nepastebime.

Koks pasaulinis ženklas Jums yra sėkmingo prekinio ženklo pavyzdys?

Gal ir banalu, bet vienas tokių – „Apple“. Nors aš pats nesinaudoju nei vienu „Apple“ įrenginiu, bet nepaprastai žavi ši sėkmės istorija: „Apple“ fanų meilė ir aistra šiam prekės ženklui yra gaivališka, instinktyvi, racionaliai sunkiai paaiškinama. Man patinka, kad prekės ženklas savyje neša kažkokią mistinę jėgą, lyg būtų religinio kulto objektas.Prakąsto obuolio ženklas yra absoliučiai supančiojęs lojalumo saitais savo vartotojus, kurie šąla naktimis ilgose eilėse prie parduotuvių, kad pirmieji įsigytų vieną ar kitą naujovę. Tai jau panašu į ideologiją. Ir tai nėra racionalu, bet tuo pačiu nepaprastai žavinga.Žinoma, ne visose prekių ar paslaugų srityse įmanoma pakartoti tokią sėkmę. Turbūt sunkiai įsivaizduotumėme panašią vartotojų ištikimybę ir aistrą, pavyzdžiui, maisto produktų prekių kategorijos ženklams.

Ko link krypsta prekių ženklų kūrimo/palaikymo strategijos pasaulyje? Kaip tai atsispindi Lietuvoje?

Reikia pripažinti, kad pasaulyje pastaraisiais metais tyrėjai pastebi sumenkusį vartotojų susidomėjimą prekės ženklais. Tokią tendenciją lemia visų pirma technologinė revoliucija – nauji bendravimo būdai socialinėse platformose.Kitas svarbus veiksnys, lėmęs sumenkusį vartotojų ir prekės ženklų ryšį – krizės sąlygota agresyvi pardavimų skatinimo veikla. Rinkodaros biudžetai virto pardavimų skatinimo biudžetais. Todėl rinkodaros specialistų laukia nemenkas iššūkis, kaip prisitaikyti prie visiškai pakitusių vartotojo lūkesčių, elgesio ir emocijų.Kintančios vertybės diktuoja naujas madas prekės ženklų kūrimo bei palaikymo strategijose. Pavyzdžiui, pastebima, kad vartotojai nori būti laimingesni (ypač jaunoji karta), jie tikisi pozityvių emocijų bei „laimės garanto“. Todėl prekės ženklai komunikacijoje nebesistengia šokiruoti, bet kaip tai naiviai beatrodytų, dažniau žada linksmą nuotykį ar pažinimo džiaugsmą. Ir neklysta.Kita pastebima tendencija – mažiau atvirų seksualinių užuominų. Tai nebelaikoma gero tono ženklu. Kita vertus, pasaulinių prekės ženklų komunikacijose pastebimas atsiribojimas nuo griežtos takoskyros tarp „moteriškų“ ir „vyriškų“ prekės ženklų. Į Lietuvą, kaip žinia, pasaulinės mados atkeliauja šiek tiek vėluodamos, nors ir čia matome vertybinius posūkius komunikacijoje – Lietuvoje tai šeimos vertybių ir sveikatos akcentai.Rinkti savo simpatijų ženklą galite čia

Tad ar šiandien vis dar egzistuoja lojalumas prekės ženklui?

Geras ir provokuojantis klausimas! Manau, kad taip, lojalumas vis dar egzistuoja. Taip drįstu teigti stebėdamas pastarųjų metų Lietuvos vartotojų elgesio metamorfozes visuotinių akcijų pasiutpolkės metu.Ar žinote, kurių prekių pardavimai labiausiai augo visuotinių akcijų metu? Ne pigiausių, o brangiausių, premium segmento prekių. Atpigę brangūs prekės ženklai tapo prieinami didesnei pirkėjų daliai, todėl jie krizės metu nemažino savo išlaidų pirkdami pigesnius žemesnių kainų produktus. Vartotojai pasinaudojo išpardavimais ir pirko brangesnius prekės ženklus su nuolaidomis, t.y. jie netaupė tiek, kiek galėjo sutaupyti, bet krizės metu pasidavė pagundai leisti įsigyti ir pasimėgauti brangesniu prekės ženklu. Tai kaip gi pavadinti šį fenomeną? Manau, kad tai vis dėlto lojalumas pridėtinei vertei, kurią suteikia prekės ženklas. Ta pridėtinė vertė ir yra labiausiai gundanti ir priverčianti mus elgtis neracionaliai.

Kokius naujus aspektus prekių ženklų istorijoje matome šiandien?

Prekių ženklai evoliucionuoja. Tai natūralu, nes kinta vartotojas ir jo poreikiai. Šiandien prekės ženklai priversti komunikuoti kitaip tiek formos, tiek turinio prasme. Visų pirma apie formą – prekės ženklui nebeužtenka tiesiog naudotis klasikiniais žiniasklaidos kanalais ar būti virtualioje erdvėje, t.y. turėti savo internetinį puslapį ar savo paskyrą socialiniuose tinkluose. Informacijos perteklius vartotojus pavertė gan skeptiškais.Neteisinga ar netikslinga komunikacija atneša priešingą rezultatą – vartotojai ginasi, stengiasi visais įmanomais būdais atsiriboti nuo tokios „spaminės“ komunikacijos. Naudojantis šiuolaikinių technologijų teikiamomis galimybėmis prekės ženklas apie save turėtų komunikuoti tik tada, kai to reikia konkrečiam vartotojui.Kinta ir turinys. Visų pirma prekės ženklai stengiasi perprasti vertybes, kuriomis gyvena vartotojai. Neveltui pastaruoju metu komunikuojant akcentuojama prekės ženklo socialinė atsakomybė. Ir jeigu tai nėra tik tuščias propagandinis lozungas, tai prekės ženklui suteikia nemenką pranašumą prieš konkurentus.

Prekių ženklų vystymo klaidos šiandien ir prieš dešimtmetį?

Klaidos yra panašios. Prekės ženklų sėkmė tikrai nėra atsitiktinis procesas, tai yra neįmanoma be nuolatinio darbo, tyrimų ir investicijų. Be trijų esminių prekės ženklo išlikimo sąlygų – originalumo, kūrybiškumo ir novatoriškumo – bet kuris prekės ženklas pasmerktas lėtai mirčiai.Priminsiu vieno visiems gerai žinomo prekės ženklo liūdną istoriją. „Nokia“ – anksčiau suomiško identiteto ir pasididžiavimo simboliu laikytas prekės ženklas, kažkuriuo metu ignoravęs novatoriškumą, dabar yra nustumtas į gilius technologijų industrijos užribius. Todėl tiek prieš dešimtmetį, tiek dabar didžiausia klaida, kurią gali padaryti prekės ženklo savininkas, tai tiesiog apleisti, palikti likimo valiai savo turimą prekės ženklą.Lietuvoje  šiandien matome taip pat daug netikslingos komunikacijos pavyzdžių, kai vartotojai tiesiog užbombarduojami menkaverčiais ir jiems neaktualiais pasiūlymais – daugiau dar nereiškia geriau. Mane asmeniškai labiausiai šokiruoja pastarųjų metų tendencija, kai komunikacijoje akcentuojama ne prekės ženklo vertė, t.y. prekės ženklo išskirtinumas, unikalumas, funkcionalumas, bet išskirtinai pabrėžiama tik žema ar sumažinta produkto, paslaugos kaina. Tai ne rinkodara, tai vartotojų mulkinimas.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Rezervacijų nišą užpildė „Treatwell“ ir „Pasiutus lapė“ Premium 3

Internetinės registracijos ir salono valdymo sistemas kirpykloms, grožio salonams, SPA įstaigoms teikiančios...

Prekyba
2019.09.18
„Vilniaus duona“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Strateginės komunikacijos agentūra „Adverum“ ir UAB „Vilniaus duona“ pasirašė komunikacijos paslaugų teikimo...

Rinkodara
2019.09.18
Po konkurentų šūvio reklamose „Cbet“ valdytoja registruoja prekės ženklus Premium 6

Lošimų bendrovė „Tete-a-tete kazino“, valdanti prekės ženklą „Cbet“, pateikė registruoti daugiau nei 10...

Rinkodara
2019.09.17
„airBaltic“ rinkodaros šūvis: Baltijos šalių vėliavomis nuspalvinti lėktuvai 19

Šiandien „Vilniaus“ vardu pavadintas ir Lietuvos vėliavos spalvomis nudažytas oro linijų bendrovė „airBaltic“...

Rinkodara
2019.09.16
„Moneta International“ pakeitė pavadinimą 3

Mokėjimo paslaugas teikianti tarptautinė bendrovė „Moneta International“ nuo rugsėjo 10 d. veikia nauju...

Rinkodara
2019.09.16
„Laisvės TV“: esame atradę teisingą balansą 5

Internetinės televizijos „Laisvės TV“ valdytojai, pradėdami ketvirtus veiklos metus, džiaugiasi užsimezgusiu...

Rinkodara
2019.09.15
Teismas: tyrimas dėl „Neste“ degalų reklamos nutrauktas teisėtai 3

Konkurencijos taryba pagrįstai nutraukė tyrimą dėl Suomijos kapitalo degalinių tinklo „Neste Lietuva“ degalų...

Rinkodara
2019.09.13
Prekybos milžinė „Spar“ žvalgosi į Lietuvą 24

Olandijos mažmenininkė „Spar International“ Lietuvoje pateikė registruoti du prekės ženklus „Eurospar“ ir...

Prekyba
2019.09.13
M. Cilcius: nesusijungus „Rimi“ ir „Iki“ vartotojai yra laimingesni Premium 7

Marijus Cilcius, didmeninės prekybos bendrovės „Mineraliniai vandenys“ generalinis direktorius, taip pat...

Prekyba
2019.09.13
„Litgrid“ skelbtą konkursą laimėjo „Adverum“ 4

Elektros tinklų sinchronizavimo su Europa projekte elektros perdavimo bendrovę „Litgrid“ už 48.400 Eur...

Rinkodara
2019.09.13
„Google“ Prancūzijoje skirta beveik 1 mlrd. Eur bauda 14

Technologijų milžinei „Google“ Prancūzija skyrė beveik 1 mlrd. Eur baudą, kad būtų nutrauktas kelerius metus...

Rinkodara
2019.09.13
Latvijos „Dienas Bizness“ tampa savaitraščiu 4

Vienas iš seniausių Latvijos laikraščių „Dienas Bizness“ nebebus spausdinamas darbo dienomis – tampa...

Rinkodara
2019.09.13
Sostinės „Ryto“ arena vadinsis nauju vardu 3

Vilniaus „Ryto“ krepšininkai šiame Lietuvos krepšinio lygos ir Karaliaus Mindaugo taurės sezone varžovus...

Rinkodara
2019.09.12
„Magnusson“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Advokatų bendrija „Magnusson“ išsirinko naujus komunikacijos partnerius Lietuvoje – agentūrą „Idea prima“,...

Rinkodara
2019.09.12
Užsienio žiniasklaida: Vilnius talentingai realizavo Ronaldo perdavimą 3

Cristiano Ronaldo vizito Vilniuje proga sukurta reklamos kampanija jau tapo virusine. Pradėjusi plisti...

Rinkodara
2019.09.11
„Apple“ smūgis „Netflix“ ir „Disney“ 12

Geidžiamiausiame „Apple“ gerbėjų vakarėlyje – technologijų milžinės tradiciniame metiniame renginyje buvo...

Rinkodara
2019.09.11
Kampanija, skirta C. Ronaldo, buvo daugiau svajonė nei pamatuotas siekis 14

Vilniaus miesto turizmo ir verslo plėtros agentūra „Go Vilnius“ kartu su sostinės meru ir menininke Jolita...

Rinkodara
2019.09.11
Pasaulio krepšinio čempionatas spėjo sutraukti 1,3 mln. žiūrovų

Lietuvių rinktinės rungtynes šiame Pasaulio krepšinio čempionate stebėjo 1,3 mln. šalies gyventojų, rodo...

Rinkodara
2019.09.10
Startavo „Ignitis“, naujojo „Lietuvos energijos“ vardo, komunikacijos kampanija 17

Prasidėjo „Lietuvos energijos“ įmonių prekės ženklo atnaujinimo reklaminė kampanija – energetikos bendrovė...

Rinkodara
2019.09.10
Rungsis geriausi Baltijos šalių pakuotės dizaino darbai

Lietuvos grafinio dizaino asociacija LGDA produktų pakuočių kūrėjus ir užsakovus kviečia teikti paraiškas jau...

Rinkodara
2019.09.10

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau