Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis

Publikuota: 2014-03-04
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
„Verslo žinios“

Vienas įdomiausių ir geriausių tarptautinių prekių ženklų – mažai kam žinomas kabelių gamintojas „Skaltek“, kurio darbuotojai neturi pareigybių. Lietuvoje bene sėkmingiausias buvo „Olialia“ prekės ženklas, apie tai ir daugelį kitų dalykų VŽ kalbasi su Robertu Jucaičiu, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentu, grafinio dizaino studijos „Mata Hari“ vadovu ir konkurso „Metų prekės ženklas 2013 m.“ komisijos nariu.

– Kur link šiandien krypsta prekių ženklų kūrimo strategijos pasaulyje?

Marcas Pritchardas, „Procter & Gamble“ rinkodaros ir prekės ženklo plėtros vadovas, tvirtina, kad skaitmenizacija ir socialinių kanalų atsiradimas yra svarbiausi įvykiai rinkodaroje nuo pat II pasaulinio karo pabaigos, kai prasidėjo masinė gamyba ir vartojimas.Todėl rinkodaros specialistams kyla didžiuliai iššūkiai kuriant tokią darbo kultūrą, kurioje naujų rinkodaros kampanijų idėjas diktuoja naujoji medija.Šiandien riba tarp dienos ir nakties, poilsio ir darbo dienų, atostogų ir darbo yra išsitrynusi. Internetas pripratino mus prie informacijos vartojimo 24 val. per parą, „Maxima“ – prie produktų vartojimo 24 val. per parą be poilsio dienų. Atitinkamai keičiasi ir vartotojų reikalavimai.Tačiau yra ir kita medalio pusė. Konsultacijų bendrovės „Deloitte“ 2013 m. atliktas tyrimas rodo, kad lojalumas prekių ženklams pasaulyje mažėja treti metai iš eilės. 88% respondentų atsakė, kad prekybos tinklų prekių ženklai (angl. private labels) yra tokie pat geri, kaip ir globalūs, unikalūs prekių ženklai. Tad bendrovės turi galvoti apie skirtingas prekių ženklų strategijas (prekės ženklas, asortimentas, kaina) tiek mažas, tiek dideles pajamas gaunantiems vartotojams.

– Kaip šios tendencijos atsispindi Lietuvoje?

Iš esmės lietuviai yra konservatyvūs ir pasyvūs. Išskyrus kelis verslo sektorius, mes dar nemąstome pasauliniais mastais.Lietuvoje dominuoja mažos pridėtinės vertės gamyba. Pavyzdžiui, apie 80% baldų pramonės įmonių gamina vienam užsakovui – IKEA, suprantama, prekės ženklo tokiomis sąlygomis nėra reikalo kurti.Taivano telefonų gamintojas HTC anksčiau irgi ėjo tokiu keliu, bet vieną dieną nusprendė investuoti į prekės ženklo kūrimą. Ir šiandien matome, kad nepralošė.Tokią padėtį Lietuvoje lemia ir ta aplinkybė, kad perkamoji gyventojų galia gerokai atsilieka nuo išsivysčiusių Europos šalių vidurkio, tai sąlygoja ribotą lojalumą prekių ženklams. Dauguma gyventojų ieško nuolaidų ir akcijų.Prekių ženklai tampa prasmingi, kai šalyje yra stipri vidurinė klasė, o ji Lietuvoje ganėtinai maža. Be to, mūsų bendrovės dar atsargiai žiūri į interneto teikiamus pranašumus. Ir verslo socialinė atsakomybė Lietuvoje dar kūdikystės amžiaus.Turime silpnai išplėtotą vizualiąją kultūrą – retas vadovas supranta prekės ženklo vizualinio aspekto svarbą ir naudą. Kita vertus, ir lietuviškas žodžių derinys „prekės ženklas“ nevisiškai atspindi anglų kalboje vartojamą sąvoką „brand“ ir netgi klaidina – prekės ženklu mes verčiame ir „brand“ (o tai yra funkcinių ir emocinių savybių lydinys), ir „trademark“ (teisiškai apsaugotas ženklas, pavadinimas).Produkto ar paslaugos gyvavimo ciklo etapams taip pat reiktų pavadinimų. Prekės ženklas – kaip žmogus: pradžioje jis kūdikis, vėliau vaikas, paauglys, jaunuolis, subrendęs, senjoras.O dabar tik vakar iškeptas produktas ar paslauga jau vadinamas prekės ženklu. O vos metų amžiaus jau dažnai žiniasklaidos dirbtinai pakrikštijamas „kultiniu“. Prekės ženklu jis taps (arba) netaps po 8–10 m., kai jau turės savo istoriją ir lojalių vartotojų armiją.Prekės ženklui užauginti reikia ir finansinių resursų, laiko ir užsispyrusio fanatizmo. Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis, jis kelia pagarbą, tačiau jį visų pirma reikia užsitarnauti. Tai maratonas, o ne sprintas.

– Kas apibūdina prekės ženklo vertę? Kokie yra svarbiausi aspektai?

Tai arba pelnas, arba žinomumo, reputacijos ir žinių bagažo junginys, arba naujoji XXI a. valiuta – naudotojų bazė.Puikus to pavyzdys – „Pinterest“. Po „Facebook“, „Twitter“ ir „Linkedin“ tai ketvirtas didžiausias socialinis tinklas pasaulyje (neskaičiuojant Kinijos), turintis per 70 mln. vartotojų, kompanijos vertė siekia 3,8 mlrd. USD, nors „Pinterest“ neturi jokių pajamų!Pasaulyje taikomos įvairios prekių ženklų vertinimo metodologijos.Tyrimų bendrovė „Interbrand“ prekės ženklo stiprumą vertina pagal tokią metodologiją: lyderiavimas rinkoje – 25%, tarptautiškumas (globalumas) – 25%, stabilumas – 15%, plėtros tendencijos – 10%, rinkodaros pajėgumas – 10%, rinkos aiškumas – 10%, juridinė apsauga – 5%.

– Koks pasaulinis ženklas jums yra sėkmingo prekės ženklo pavyzdys?

Visur cituojami „Apple“, „Coca Cola“, „Google“ ar „ BMW“, bet aš paminėsiu švedų „Skaltek“. Tai verslas verslui sektoriaus bendrovė, gaminanti kabelių įrangą, todėl plačiajai publikai mažai žinoma.Bendrovės įkūrėjas Öysteinas Skallebergas sukūrė unikalios kultūros įmonę be jokios biurokratijos, vidinės konkurencijos ir nepagarbos. Joje jokių titulų, prižiūrėtojų, sekretorių, sargų, pardavimo, rinkodaros ir kokybės skyrių, jokių gaminių prototipų.„Skaltek“ turi vienintelę darbuotojų pareigybę – „atsakingasis“. Kiekvieną pirmadienį „Skaltek“ rengiamos praėjusios savaitės finansinių rezultatų apžvalgos, skirtos visiems darbuotojams. Čia viskas skaidru. Kaip pasakė vienas „Skaltek“ darbuotojas, „jei dirbi tamsoje, kaip gali žinoti koks tavo įnašas?“. Bendrovės moto skelbia „Pasitikėjimas yra visa ko pradžia, džiaugsmas – dalis, o meilė – širdis“. Ir čia kalbame apie kabelinės įrangos gamintoją!

– Kokį sėkmingiausią ženklą galėtumėte įvardinti Lietuvoje?

Išskirčiau „Olialia“ (UAB „Naujasis aitvaras“), gyvavusį 2003–2011 m. Jį būtų galima pavadinti rinkodaros fenomenu, praskriejusiu itin ryškiai – kaip kometa ir pačiame zenite dėl nežinomų priežasčių netikėtai nutraukusiu veiklą.„Olialia“ buvo ir gerai žinomas, ir rentabilus. Įkvėptas „Virgin“ pavyzdžio, šis prekės ženklas sparčiai ir agresyviai plėtojo savo veiklą net 75 srityse – nuo žiebtuvėlių, ledų iki nekilnojamojo turto projektų.Antro tokio atvejo Lietuvoje nežinau. Tai buvo prekių ženklų vadybos dueto Prano Kuisio (dabar dirbančio UAB „Bitė“) ir Giedrės Pukienės (šiandien dirbančios UAB „Aibė“) gerai parinktos ženklodaros strategijos „sex sells“ ir franšižės rezultatas.

– Prekių ženklų plėtros klaidos šiandien ir prieš dešimtmetį?

Visų pirma, tai lėtai suvokiama technologijų nauda. Prieš dešimtmetį klaida buvo neįvertinti interneto ir vadinamosios „Web 2.0“ svarbos – antrosios kartos žiniatinklio interaktyvumo, bendravimo tarp vartotojų, jų keitimosi informacija ir t. t. Lietuvoje negreit suvokėme ir atsivėrusios milžiniškos ES rinkos suteiktas galimybes. Šiandien klaida yra ignoruoti socialinius tinklus ir mobiliuosius įrenginius.Tačiau apskritai viena didžiausių klaidų tiek anksčiau, tiek ir dabar susijusi ne su technologijomis. Bendrovės neturi savo išskirtinės vidaus kultūros. To pasekmė – aplink daugybė pilkų gaminių, kuriuos gamina pilkos ir neįdomios bendrovės. Kultūra yra pagrindas. Prisiminkime „Google“, „Apple“, „IBM“. Įmonių vadovams linkėčiau perskaityti Edgaro Scheino knygą „Organizational Culture and Leadership“.

– Kas lemia prisirišimą, lojalumą prekės ženklui?

Supančio prekės ženklą mitologizuoto pasakojimo kūrimas. Naujus ženklodaros plėtros horizontus atveria vis stiprėjanti transformacija tarp medijų (daugiaplatformė plėtra).Svarbiausi veiksniai, lemiantys prisirišimą prie prekės ženklo, – verslo kultūrinės vertybės ir jų laikymasis, ne prekės ar paslaugos, o emocijos pardavimas, trumpalaikių madų ir tikslų nesivaikymas.Nereikia stengtis įtikti visiems, o ypatingą dėmesį derėtų skirti prekės ženklo sąlyčio su vartotoju taškams.

– Kaip tapti pelningiausiu, mėgstamiausiu prekės ženklu?

Gera prekė ar paslauga, išskirtinis jos dizainas, istorija, sukurta emocija ir viršyti vartotojo lūkesčiai – tai pagrindiniai klestinčio prekės ženklo komponentai.Jei sutiksime su požiūriu, kad mes daiktus personifikuojame (t. y. suteikiame jiems žmogiškų savybių), atsakymo galime ieškoti psichologo prof. Roberto Sternbergo trikampėje meilės teorijoje, kuri teigia, kad meilę sudaro trys komponentai: artumas, aistra ir įsipareigojimas.Žmonės pripranta prie prekės ženklo, kurį dažnai mato, taip atsiranda familiari sąsaja. Tai – artumas. Žmonės tampa lojaliais prekės ženklo pirkėjais veikiami ne vien jausmų, bet ir kai atsižvelgiama į jų vartotojiškus įpročius (pvz. akcentuojama socialinė atsakomybė).Tai – įsipareigojimas arba lojalumas. Kada prekės ženklas demonstruoja savo inovacinius sugebėjimus, išskirtinį estetikos ar dizaino suvokimą, kuria stiprią socialinę simboliką, – atsiranda aistra.Balsuoti galite ČIA.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Naujasis Seimas – kitokio lygmens politinė retorika Premium

Komunikacijos ekspertai pažymi, kad rinkimų rezultatai rodo, jog visuomenė yra pavargusi nuo dabartinės...

Rinkodara
2020.10.27
A. Iškauskas: „Godeal24.com“ nelegaliai parduoda legalius raktus Premium 7

„Verslo žinių“ portale praėjusią savaitę pasirodžiusi Honkongo interneto parduotuvės „Godeal24.com“ reklama,...

Technologijos
2020.10.27
P. Senūta: nuo karštakošiškų sprendimų iki nuosaikumo su „Lidl“ Premium

Kūrybinės reklamos agentūros dėl pandemijos, skaudžiausiai smogusios turizmo ir maitinimo sektoriams, labai...

Rinkodara
2020.10.26
Kauno „Žalgiris“ turi naują narį

Kauno „Žalgirio“ komanda nuo šiol turi virtualų asistentą „Žalgirietį“, kuris atsakinės į sirgalių „Facebook“...

Rinkodara
2020.10.25
Pandemijos akivaizdoje Lietuvoje dominuoja fatalistai 3

„Kas bus, tas bus“, – toks gyventojų požiūris Lietuvoje yra dominuojantis koronaviruso kontekste, rodo...

Rinkodara
2020.10.24
„Samsono“ mėsos gaminių reklama galėjo klaidinti vartotoją 2

Vilniaus apygardos administracinis teismas atmetė UAB „Samsonas“ skundą, kuriame buvo prašoma panaikinti...

Rinkodara
2020.10.22
Komunikacijos arkliukas Seimo rinkimuose: dėlioja pliusus ir minusus Premium 1

Po pirmojo turo ryškiausią šuolį vertinant matomumą žiniasklaidoje skaičiuoja Laisvės partijos atstovai, rodo...

Rinkodara
2020.10.22
Ryšių su visuomene agentūrų asociacija keičia pavadinimą

Ryšių su visuomene agentūrų asociacija (RSVA) plečia veiklos lauką, pakeitė pavadinimą ir tapo Komunikacijos...

Rinkodara
2020.10.22
Nauja realybė – kitokie renginiai arba niša viešbučiams Premium

Koronaviruso pandemija keičia renginius ir konferencijas, didžioji jų dalis persikėlė į internetą, tačiau...

Rinkodara
2020.10.21
Teismas paliko galioti vartotojų teises ginančios institucijos „Iki“ skirtą baudą 

Vilniaus apygardos administracinis teismas atmetė pareiškėjos prekybos tinklą „Iki“ valdančios „Palink“...

Prekyba
2020.10.20
Prekybos sektoriaus TOP 1.000: aukščiausias pozicijas dalijasi didieji tinklai  Premium

Tūkstančiui didžiausių pagal pardavimus Lietuvos įmonių, kurių sąrašą kasmet sudaro „Verslo žinios“,...

Prekyba
2020.10.20
Susikirto interesai dėl „L’Occitane“ prekės ženklo Premium

Valstybinis patentų biuras atmetė UAB „Rubela“ prašymą ir tenkino Prancūzijos kosmetikos gamintojos...

Rinkodara
2020.10.20
Rugsėjį labiausiai Lietuvoje augo „Aboutyou.lt“, Estijoje – „Membershop.ee“ Premium 1

Pagal pritraukiamus klientų srautus Baltijos šalių e. komercijos platformų reitingo pirmas dešimtukas šį...

Prekyba
2020.10.19
„Nielsen“: vartojimo pokyčiai – ilgalaikiai

COVID-19 sukelta pandemija tiesiogiai palietė kas trečią namų ūkį visame pasaulyje.

Prekyba
2020.10.18
Tyrimas: Kalėdos šiemet bus kitokios

20% Lietuvos gyventojų teigia, kad dėl pandemijos šių metų Kalėdos kardinaliai skirsis nuo įprastų švenčių.

Prekyba
2020.10.17
Kuria nišinę agentūrą prabangos prekių ženklams 3

Veiklą Lietuvoje pradeda turinio rinkodaros agentūra „Talat studio“, teiksianti komunikacijos paslaugas...

Rinkodara
2020.10.16
Seimo rinkimų antrasis turas: stiprių veidų koziris Premium 1

Nors Seimo rinkimų pirmasis turas ir baigėsi konservatorių pergale, šiandien ir politikai, ir politologai...

Rinkodara
2020.10.15
LRT biudžetas kitąmet turėtų didėti beveik 7,5 mln. Eur

Nacionalinio transliuotojo LRT biudžetas kitąmet turėtų siekti 53,794 mln. Eur, tai beveik 7,5 mln. daugiau...

Rinkodara
2020.10.14
„Vilniaus vandenys“ pasirinko naujus komunikacijos partnerius

Vandens tiekimo ir nuotekų tvarkymo bendrovei „Vilniaus vandenys“ ryšių su visuomene paslaugas teiks...

Rinkodara
2020.10.14
E. maisto pardavėjai raitojasi rankoves, bet sėkmė lydi ne visus Premium 1

Į viršų kylant sergančiųjų koronavirusu rodikliams, didesnį pirkėjų aktyvumą skaičiuoja ir prekybos tinklai...

Prekyba
2020.10.14

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Valdyti slapukus