Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis

Publikuota: 2014-03-04
Atnaujinta 2015-06-01 13:06
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
„Verslo žinios“

Vienas įdomiausių ir geriausių tarptautinių prekių ženklų – mažai kam žinomas kabelių gamintojas „Skaltek“, kurio darbuotojai neturi pareigybių. Lietuvoje bene sėkmingiausias buvo „Olialia“ prekės ženklas, apie tai ir daugelį kitų dalykų VŽ kalbasi su Robertu Jucaičiu, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentu, grafinio dizaino studijos „Mata Hari“ vadovu ir konkurso „Metų prekės ženklas 2013 m.“ komisijos nariu.

– Kur link šiandien krypsta prekių ženklų kūrimo strategijos pasaulyje?

Marcas Pritchardas, „Procter & Gamble“ rinkodaros ir prekės ženklo plėtros vadovas, tvirtina, kad skaitmenizacija ir socialinių kanalų atsiradimas yra svarbiausi įvykiai rinkodaroje nuo pat II pasaulinio karo pabaigos, kai prasidėjo masinė gamyba ir vartojimas.Todėl rinkodaros specialistams kyla didžiuliai iššūkiai kuriant tokią darbo kultūrą, kurioje naujų rinkodaros kampanijų idėjas diktuoja naujoji medija.Šiandien riba tarp dienos ir nakties, poilsio ir darbo dienų, atostogų ir darbo yra išsitrynusi. Internetas pripratino mus prie informacijos vartojimo 24 val. per parą, „Maxima“ – prie produktų vartojimo 24 val. per parą be poilsio dienų. Atitinkamai keičiasi ir vartotojų reikalavimai.Tačiau yra ir kita medalio pusė. Konsultacijų bendrovės „Deloitte“ 2013 m. atliktas tyrimas rodo, kad lojalumas prekių ženklams pasaulyje mažėja treti metai iš eilės. 88% respondentų atsakė, kad prekybos tinklų prekių ženklai (angl. private labels) yra tokie pat geri, kaip ir globalūs, unikalūs prekių ženklai. Tad bendrovės turi galvoti apie skirtingas prekių ženklų strategijas (prekės ženklas, asortimentas, kaina) tiek mažas, tiek dideles pajamas gaunantiems vartotojams.

– Kaip šios tendencijos atsispindi Lietuvoje?

Iš esmės lietuviai yra konservatyvūs ir pasyvūs. Išskyrus kelis verslo sektorius, mes dar nemąstome pasauliniais mastais.Lietuvoje dominuoja mažos pridėtinės vertės gamyba. Pavyzdžiui, apie 80% baldų pramonės įmonių gamina vienam užsakovui – IKEA, suprantama, prekės ženklo tokiomis sąlygomis nėra reikalo kurti.Taivano telefonų gamintojas HTC anksčiau irgi ėjo tokiu keliu, bet vieną dieną nusprendė investuoti į prekės ženklo kūrimą. Ir šiandien matome, kad nepralošė.Tokią padėtį Lietuvoje lemia ir ta aplinkybė, kad perkamoji gyventojų galia gerokai atsilieka nuo išsivysčiusių Europos šalių vidurkio, tai sąlygoja ribotą lojalumą prekių ženklams. Dauguma gyventojų ieško nuolaidų ir akcijų.Prekių ženklai tampa prasmingi, kai šalyje yra stipri vidurinė klasė, o ji Lietuvoje ganėtinai maža. Be to, mūsų bendrovės dar atsargiai žiūri į interneto teikiamus pranašumus. Ir verslo socialinė atsakomybė Lietuvoje dar kūdikystės amžiaus.Turime silpnai išplėtotą vizualiąją kultūrą – retas vadovas supranta prekės ženklo vizualinio aspekto svarbą ir naudą. Kita vertus, ir lietuviškas žodžių derinys „prekės ženklas“ nevisiškai atspindi anglų kalboje vartojamą sąvoką „brand“ ir netgi klaidina – prekės ženklu mes verčiame ir „brand“ (o tai yra funkcinių ir emocinių savybių lydinys), ir „trademark“ (teisiškai apsaugotas ženklas, pavadinimas).Produkto ar paslaugos gyvavimo ciklo etapams taip pat reiktų pavadinimų. Prekės ženklas – kaip žmogus: pradžioje jis kūdikis, vėliau vaikas, paauglys, jaunuolis, subrendęs, senjoras.O dabar tik vakar iškeptas produktas ar paslauga jau vadinamas prekės ženklu. O vos metų amžiaus jau dažnai žiniasklaidos dirbtinai pakrikštijamas „kultiniu“. Prekės ženklu jis taps (arba) netaps po 8–10 m., kai jau turės savo istoriją ir lojalių vartotojų armiją.Prekės ženklui užauginti reikia ir finansinių resursų, laiko ir užsispyrusio fanatizmo. Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis, jis kelia pagarbą, tačiau jį visų pirma reikia užsitarnauti. Tai maratonas, o ne sprintas.

– Kas apibūdina prekės ženklo vertę? Kokie yra svarbiausi aspektai?

Tai arba pelnas, arba žinomumo, reputacijos ir žinių bagažo junginys, arba naujoji XXI a. valiuta – naudotojų bazė.Puikus to pavyzdys – „Pinterest“. Po „Facebook“, „Twitter“ ir „Linkedin“ tai ketvirtas didžiausias socialinis tinklas pasaulyje (neskaičiuojant Kinijos), turintis per 70 mln. vartotojų, kompanijos vertė siekia 3,8 mlrd. USD, nors „Pinterest“ neturi jokių pajamų!Pasaulyje taikomos įvairios prekių ženklų vertinimo metodologijos.Tyrimų bendrovė „Interbrand“ prekės ženklo stiprumą vertina pagal tokią metodologiją: lyderiavimas rinkoje – 25%, tarptautiškumas (globalumas) – 25%, stabilumas – 15%, plėtros tendencijos – 10%, rinkodaros pajėgumas – 10%, rinkos aiškumas – 10%, juridinė apsauga – 5%.

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

– Koks pasaulinis ženklas jums yra sėkmingo prekės ženklo pavyzdys?

Visur cituojami „Apple“, „Coca Cola“, „Google“ ar „ BMW“, bet aš paminėsiu švedų „Skaltek“. Tai verslas verslui sektoriaus bendrovė, gaminanti kabelių įrangą, todėl plačiajai publikai mažai žinoma.Bendrovės įkūrėjas Öysteinas Skallebergas sukūrė unikalios kultūros įmonę be jokios biurokratijos, vidinės konkurencijos ir nepagarbos. Joje jokių titulų, prižiūrėtojų, sekretorių, sargų, pardavimo, rinkodaros ir kokybės skyrių, jokių gaminių prototipų.„Skaltek“ turi vienintelę darbuotojų pareigybę – „atsakingasis“. Kiekvieną pirmadienį „Skaltek“ rengiamos praėjusios savaitės finansinių rezultatų apžvalgos, skirtos visiems darbuotojams. Čia viskas skaidru. Kaip pasakė vienas „Skaltek“ darbuotojas, „jei dirbi tamsoje, kaip gali žinoti koks tavo įnašas?“. Bendrovės moto skelbia „Pasitikėjimas yra visa ko pradžia, džiaugsmas – dalis, o meilė – širdis“. Ir čia kalbame apie kabelinės įrangos gamintoją!

– Kokį sėkmingiausią ženklą galėtumėte įvardinti Lietuvoje?

Išskirčiau „Olialia“ (UAB „Naujasis aitvaras“), gyvavusį 2003–2011 m. Jį būtų galima pavadinti rinkodaros fenomenu, praskriejusiu itin ryškiai – kaip kometa ir pačiame zenite dėl nežinomų priežasčių netikėtai nutraukusiu veiklą.„Olialia“ buvo ir gerai žinomas, ir rentabilus. Įkvėptas „Virgin“ pavyzdžio, šis prekės ženklas sparčiai ir agresyviai plėtojo savo veiklą net 75 srityse – nuo žiebtuvėlių, ledų iki nekilnojamojo turto projektų.Antro tokio atvejo Lietuvoje nežinau. Tai buvo prekių ženklų vadybos dueto Prano Kuisio (dabar dirbančio UAB „Bitė“) ir Giedrės Pukienės (šiandien dirbančios UAB „Aibė“) gerai parinktos ženklodaros strategijos „sex sells“ ir franšižės rezultatas.

– Prekių ženklų plėtros klaidos šiandien ir prieš dešimtmetį?

Visų pirma, tai lėtai suvokiama technologijų nauda. Prieš dešimtmetį klaida buvo neįvertinti interneto ir vadinamosios „Web 2.0“ svarbos – antrosios kartos žiniatinklio interaktyvumo, bendravimo tarp vartotojų, jų keitimosi informacija ir t. t. Lietuvoje negreit suvokėme ir atsivėrusios milžiniškos ES rinkos suteiktas galimybes. Šiandien klaida yra ignoruoti socialinius tinklus ir mobiliuosius įrenginius.Tačiau apskritai viena didžiausių klaidų tiek anksčiau, tiek ir dabar susijusi ne su technologijomis. Bendrovės neturi savo išskirtinės vidaus kultūros. To pasekmė – aplink daugybė pilkų gaminių, kuriuos gamina pilkos ir neįdomios bendrovės. Kultūra yra pagrindas. Prisiminkime „Google“, „Apple“, „IBM“. Įmonių vadovams linkėčiau perskaityti Edgaro Scheino knygą „Organizational Culture and Leadership“.

– Kas lemia prisirišimą, lojalumą prekės ženklui?

Supančio prekės ženklą mitologizuoto pasakojimo kūrimas. Naujus ženklodaros plėtros horizontus atveria vis stiprėjanti transformacija tarp medijų (daugiaplatformė plėtra).Svarbiausi veiksniai, lemiantys prisirišimą prie prekės ženklo, – verslo kultūrinės vertybės ir jų laikymasis, ne prekės ar paslaugos, o emocijos pardavimas, trumpalaikių madų ir tikslų nesivaikymas.Nereikia stengtis įtikti visiems, o ypatingą dėmesį derėtų skirti prekės ženklo sąlyčio su vartotoju taškams.

– Kaip tapti pelningiausiu, mėgstamiausiu prekės ženklu?

Gera prekė ar paslauga, išskirtinis jos dizainas, istorija, sukurta emocija ir viršyti vartotojo lūkesčiai – tai pagrindiniai klestinčio prekės ženklo komponentai.Jei sutiksime su požiūriu, kad mes daiktus personifikuojame (t. y. suteikiame jiems žmogiškų savybių), atsakymo galime ieškoti psichologo prof. Roberto Sternbergo trikampėje meilės teorijoje, kuri teigia, kad meilę sudaro trys komponentai: artumas, aistra ir įsipareigojimas.Žmonės pripranta prie prekės ženklo, kurį dažnai mato, taip atsiranda familiari sąsaja. Tai – artumas. Žmonės tampa lojaliais prekės ženklo pirkėjais veikiami ne vien jausmų, bet ir kai atsižvelgiama į jų vartotojiškus įpročius (pvz. akcentuojama socialinė atsakomybė).Tai – įsipareigojimas arba lojalumas. Kada prekės ženklas demonstruoja savo inovacinius sugebėjimus, išskirtinį estetikos ar dizaino suvokimą, kuria stiprią socialinę simboliką, – atsiranda aistra.Balsuoti galite ČIA.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Tema „Rinkodara“
Metų CMO – R. Urbanas, „Surfshark“ rinkodaros vadovas

Lietuvos marketingo asociacija LiMA paskelbė jau aštuntąjį kartą organizuojamų „Metų CMO‘22” rinkimų...

Rinkodara
2022.05.27
„Girteka“ pakeitė vizualinę tapatybę 4

Naujos spalvos ir naujas ženklas aiškinamas siekiu akcentuoti tvarumą ir „ilgametę patirtį“.

Logistika
2022.05.27
„Butikinės“ agentūros: nepaisant augančios konkurencijos, pardavimus augina kartais Premium

Į komunikacijos agentūrų gretas per pastaruosius metus kaip grybai po lietaus jungiasi dygstančios...

Rinkodara
2022.05.27
„Rimi Lietuvos“ 2021 m. rezultatai: rinkos dalis augo, bet grynasis pelnas susitraukė Premium

Mažmeninės prekybos tinklas „Rimi“ praėjusiais metais skaičiavo 9,7% didesnes pajamas, siekusias 395 mln.

Prekyba
2022.05.27
Niekada nesakyk niekada: kaip miestietis kaime iš obuolių verslą sukūrė Premium 4

Verslą galima sukurti lygioje vietoje ir net neturint apie jį specifinių žinių – tai patvirtina Mindaugo...

Gazelė
2022.05.26
Kainų šokas parduotuvėse: mažesni kiekiai, sėkmė vietos gamintojams Premium

Ryški infliacija ir karas Ukrainoje neabejotinai koreguoja vartotojų nuotaikas ir nusiteikimą išlaidauti.

Prekyba
2022.05.26
D. Mockus: šiemet planuojame A, B ir C scenarijus Premium 5

„MG grupės“, valdančios 84 mažmeninės prekybos drabužiais, žiniasklaidos, telekomunikacijų ir statybos...

Prekyba
2022.05.26
Pilnėjantys restoranai – tik pagražintas atspindys, realybėje – gresiantys bankrotai Premium 2

Kredito rizikos vertinimas rodo, kad maitinimo sektoriaus įmonių padėtis per metus šiek tiek gerėjo, dalis...

Prekyba
2022.05.26
Vadovauti „Pigu.lt“ rinkodarai grįžta G. Vilkė 2

Nuo birželio 1 d. „PHH Group“ ir jai priklausančio e. prekybos centro „Pigu.lt“ rinkodaros vadovės pareigas...

Rinkodara
2022.05.25
Prekybos centrai: augimas nėra tvarus, nes grįstas infliacija Premium

Viename didžiausių Baltijos šalyse prekybos festivalių RETAIL didžiųjų prekybos centrų vadovai dalijosi...

Prekyba
2022.05.25
Skelbia TOP 20 pretendentų į „Verslo nuomonės lyderio“ titulą

„PR Impact Awards 2022“ organizatoriai skelbia TOP 20 pretendentų į konkurso nominacijos „Verslo nuomonės...

Rinkodara
2022.05.24
„Lietuvos ryto“ grupės finansai: metus lydėjo ir nuostoliai, ir dividendai Premium

Žiniasklaidos grupės „Lietuvos rytas“ valdomų bendrovių konsoliduotos pajamos 2021 m. simboliškai sumenko, o...

Rinkodara
2022.05.24
RETAIL konferencija: „Barbora“ pristatys prekes per valandą, prognozuojama daugiau partnerysčių Premium

Vienas didžiausių prekybos sektoriaus renginių Baltijos šalyse, „Verslo žinių“ organizuojamas prekybos...

Prekyba
2022.05.24
Prekyba karo zonoje: ukrainiečių tinklas „Silpo“ kliaujasi slaptais sandėliais, stokoja vilkikų Premium

Mažmeninės prekybos įmonės Ukrainoje anksčiau yra patyrusios įvairių iššūkių, bet sąlygos, kuriomis tenka...

Prekyba
2022.05.24
„PR Impact Awards 2022“ konkurse – daugiau nei 100 paraiškų

Daugiausia paraiškų šiemet buvo pateikta Socialinės atsakomybės ir tvarumo, Viešojo sektoriaus bei...

Rinkodara
2022.05.23
Geriausios reputacijos influenceriai „Facebook“ tinkle Premium 1

Visuomenės vertinimu, geriausią reputaciją socialiniame tinkle „Facebook“ turinčių nuomonės formuotojų...

Rinkodara
2022.05.22
„Vilniaus prekybos“ apyvarta kilo 6%

Verslininko Nerijaus Numos valdoma vienos didžiausių Lietuvoje verslo grupių „Vilniaus prekyba“ konsoliduotos...

Prekyba
2022.05.20
Matavimo prietaisų tikslumas: šiemet vartotojai skundžiasi dukart dažniau Premium

Prekybos įmonėse svarstykles ir fasuotas pakuotes tikrinanti Lietuvos metrologijos inspekcija per šių metų...

Prekyba
2022.05.20
SEB bankas paskolino 95 mln. Eur „Euroapotheca“ grupei

Paskola „Vilniaus prekybos“ grupės vaistinių tinklų valdytojai „Euroapotheca“ skirta ankstesnių paskolų...

Prekyba
2022.05.19
„iLunch“ plėtrai iš Medicinos banko skolinasi 0,5 mln. Eur 1

Aurelijui Jasevičiui priklausantis dienos pietų restoranų tinklas „iLunch“ sostinėje artimiausiu metu...

Prekyba
2022.05.19

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku