Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis

Publikuota: 2014-03-04
Atnaujinta 2015-06-01 13:06
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
„Verslo žinios“

Vienas įdomiausių ir geriausių tarptautinių prekių ženklų – mažai kam žinomas kabelių gamintojas „Skaltek“, kurio darbuotojai neturi pareigybių. Lietuvoje bene sėkmingiausias buvo „Olialia“ prekės ženklas, apie tai ir daugelį kitų dalykų VŽ kalbasi su Robertu Jucaičiu, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentu, grafinio dizaino studijos „Mata Hari“ vadovu ir konkurso „Metų prekės ženklas 2013 m.“ komisijos nariu.

– Kur link šiandien krypsta prekių ženklų kūrimo strategijos pasaulyje?

Marcas Pritchardas, „Procter & Gamble“ rinkodaros ir prekės ženklo plėtros vadovas, tvirtina, kad skaitmenizacija ir socialinių kanalų atsiradimas yra svarbiausi įvykiai rinkodaroje nuo pat II pasaulinio karo pabaigos, kai prasidėjo masinė gamyba ir vartojimas.Todėl rinkodaros specialistams kyla didžiuliai iššūkiai kuriant tokią darbo kultūrą, kurioje naujų rinkodaros kampanijų idėjas diktuoja naujoji medija.Šiandien riba tarp dienos ir nakties, poilsio ir darbo dienų, atostogų ir darbo yra išsitrynusi. Internetas pripratino mus prie informacijos vartojimo 24 val. per parą, „Maxima“ – prie produktų vartojimo 24 val. per parą be poilsio dienų. Atitinkamai keičiasi ir vartotojų reikalavimai.Tačiau yra ir kita medalio pusė. Konsultacijų bendrovės „Deloitte“ 2013 m. atliktas tyrimas rodo, kad lojalumas prekių ženklams pasaulyje mažėja treti metai iš eilės. 88% respondentų atsakė, kad prekybos tinklų prekių ženklai (angl. private labels) yra tokie pat geri, kaip ir globalūs, unikalūs prekių ženklai. Tad bendrovės turi galvoti apie skirtingas prekių ženklų strategijas (prekės ženklas, asortimentas, kaina) tiek mažas, tiek dideles pajamas gaunantiems vartotojams.

– Kaip šios tendencijos atsispindi Lietuvoje?

Iš esmės lietuviai yra konservatyvūs ir pasyvūs. Išskyrus kelis verslo sektorius, mes dar nemąstome pasauliniais mastais.Lietuvoje dominuoja mažos pridėtinės vertės gamyba. Pavyzdžiui, apie 80% baldų pramonės įmonių gamina vienam užsakovui – IKEA, suprantama, prekės ženklo tokiomis sąlygomis nėra reikalo kurti.Taivano telefonų gamintojas HTC anksčiau irgi ėjo tokiu keliu, bet vieną dieną nusprendė investuoti į prekės ženklo kūrimą. Ir šiandien matome, kad nepralošė.Tokią padėtį Lietuvoje lemia ir ta aplinkybė, kad perkamoji gyventojų galia gerokai atsilieka nuo išsivysčiusių Europos šalių vidurkio, tai sąlygoja ribotą lojalumą prekių ženklams. Dauguma gyventojų ieško nuolaidų ir akcijų.Prekių ženklai tampa prasmingi, kai šalyje yra stipri vidurinė klasė, o ji Lietuvoje ganėtinai maža. Be to, mūsų bendrovės dar atsargiai žiūri į interneto teikiamus pranašumus. Ir verslo socialinė atsakomybė Lietuvoje dar kūdikystės amžiaus.Turime silpnai išplėtotą vizualiąją kultūrą – retas vadovas supranta prekės ženklo vizualinio aspekto svarbą ir naudą. Kita vertus, ir lietuviškas žodžių derinys „prekės ženklas“ nevisiškai atspindi anglų kalboje vartojamą sąvoką „brand“ ir netgi klaidina – prekės ženklu mes verčiame ir „brand“ (o tai yra funkcinių ir emocinių savybių lydinys), ir „trademark“ (teisiškai apsaugotas ženklas, pavadinimas).Produkto ar paslaugos gyvavimo ciklo etapams taip pat reiktų pavadinimų. Prekės ženklas – kaip žmogus: pradžioje jis kūdikis, vėliau vaikas, paauglys, jaunuolis, subrendęs, senjoras.O dabar tik vakar iškeptas produktas ar paslauga jau vadinamas prekės ženklu. O vos metų amžiaus jau dažnai žiniasklaidos dirbtinai pakrikštijamas „kultiniu“. Prekės ženklu jis taps (arba) netaps po 8–10 m., kai jau turės savo istoriją ir lojalių vartotojų armiją.Prekės ženklui užauginti reikia ir finansinių resursų, laiko ir užsispyrusio fanatizmo. Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis, jis kelia pagarbą, tačiau jį visų pirma reikia užsitarnauti. Tai maratonas, o ne sprintas.

– Kas apibūdina prekės ženklo vertę? Kokie yra svarbiausi aspektai?

Tai arba pelnas, arba žinomumo, reputacijos ir žinių bagažo junginys, arba naujoji XXI a. valiuta – naudotojų bazė.Puikus to pavyzdys – „Pinterest“. Po „Facebook“, „Twitter“ ir „Linkedin“ tai ketvirtas didžiausias socialinis tinklas pasaulyje (neskaičiuojant Kinijos), turintis per 70 mln. vartotojų, kompanijos vertė siekia 3,8 mlrd. USD, nors „Pinterest“ neturi jokių pajamų!Pasaulyje taikomos įvairios prekių ženklų vertinimo metodologijos.Tyrimų bendrovė „Interbrand“ prekės ženklo stiprumą vertina pagal tokią metodologiją: lyderiavimas rinkoje – 25%, tarptautiškumas (globalumas) – 25%, stabilumas – 15%, plėtros tendencijos – 10%, rinkodaros pajėgumas – 10%, rinkos aiškumas – 10%, juridinė apsauga – 5%.

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

– Koks pasaulinis ženklas jums yra sėkmingo prekės ženklo pavyzdys?

Visur cituojami „Apple“, „Coca Cola“, „Google“ ar „ BMW“, bet aš paminėsiu švedų „Skaltek“. Tai verslas verslui sektoriaus bendrovė, gaminanti kabelių įrangą, todėl plačiajai publikai mažai žinoma.Bendrovės įkūrėjas Öysteinas Skallebergas sukūrė unikalios kultūros įmonę be jokios biurokratijos, vidinės konkurencijos ir nepagarbos. Joje jokių titulų, prižiūrėtojų, sekretorių, sargų, pardavimo, rinkodaros ir kokybės skyrių, jokių gaminių prototipų.„Skaltek“ turi vienintelę darbuotojų pareigybę – „atsakingasis“. Kiekvieną pirmadienį „Skaltek“ rengiamos praėjusios savaitės finansinių rezultatų apžvalgos, skirtos visiems darbuotojams. Čia viskas skaidru. Kaip pasakė vienas „Skaltek“ darbuotojas, „jei dirbi tamsoje, kaip gali žinoti koks tavo įnašas?“. Bendrovės moto skelbia „Pasitikėjimas yra visa ko pradžia, džiaugsmas – dalis, o meilė – širdis“. Ir čia kalbame apie kabelinės įrangos gamintoją!

– Kokį sėkmingiausią ženklą galėtumėte įvardinti Lietuvoje?

Išskirčiau „Olialia“ (UAB „Naujasis aitvaras“), gyvavusį 2003–2011 m. Jį būtų galima pavadinti rinkodaros fenomenu, praskriejusiu itin ryškiai – kaip kometa ir pačiame zenite dėl nežinomų priežasčių netikėtai nutraukusiu veiklą.„Olialia“ buvo ir gerai žinomas, ir rentabilus. Įkvėptas „Virgin“ pavyzdžio, šis prekės ženklas sparčiai ir agresyviai plėtojo savo veiklą net 75 srityse – nuo žiebtuvėlių, ledų iki nekilnojamojo turto projektų.Antro tokio atvejo Lietuvoje nežinau. Tai buvo prekių ženklų vadybos dueto Prano Kuisio (dabar dirbančio UAB „Bitė“) ir Giedrės Pukienės (šiandien dirbančios UAB „Aibė“) gerai parinktos ženklodaros strategijos „sex sells“ ir franšižės rezultatas.

– Prekių ženklų plėtros klaidos šiandien ir prieš dešimtmetį?

Visų pirma, tai lėtai suvokiama technologijų nauda. Prieš dešimtmetį klaida buvo neįvertinti interneto ir vadinamosios „Web 2.0“ svarbos – antrosios kartos žiniatinklio interaktyvumo, bendravimo tarp vartotojų, jų keitimosi informacija ir t. t. Lietuvoje negreit suvokėme ir atsivėrusios milžiniškos ES rinkos suteiktas galimybes. Šiandien klaida yra ignoruoti socialinius tinklus ir mobiliuosius įrenginius.Tačiau apskritai viena didžiausių klaidų tiek anksčiau, tiek ir dabar susijusi ne su technologijomis. Bendrovės neturi savo išskirtinės vidaus kultūros. To pasekmė – aplink daugybė pilkų gaminių, kuriuos gamina pilkos ir neįdomios bendrovės. Kultūra yra pagrindas. Prisiminkime „Google“, „Apple“, „IBM“. Įmonių vadovams linkėčiau perskaityti Edgaro Scheino knygą „Organizational Culture and Leadership“.

– Kas lemia prisirišimą, lojalumą prekės ženklui?

Supančio prekės ženklą mitologizuoto pasakojimo kūrimas. Naujus ženklodaros plėtros horizontus atveria vis stiprėjanti transformacija tarp medijų (daugiaplatformė plėtra).Svarbiausi veiksniai, lemiantys prisirišimą prie prekės ženklo, – verslo kultūrinės vertybės ir jų laikymasis, ne prekės ar paslaugos, o emocijos pardavimas, trumpalaikių madų ir tikslų nesivaikymas.Nereikia stengtis įtikti visiems, o ypatingą dėmesį derėtų skirti prekės ženklo sąlyčio su vartotoju taškams.

– Kaip tapti pelningiausiu, mėgstamiausiu prekės ženklu?

Gera prekė ar paslauga, išskirtinis jos dizainas, istorija, sukurta emocija ir viršyti vartotojo lūkesčiai – tai pagrindiniai klestinčio prekės ženklo komponentai.Jei sutiksime su požiūriu, kad mes daiktus personifikuojame (t. y. suteikiame jiems žmogiškų savybių), atsakymo galime ieškoti psichologo prof. Roberto Sternbergo trikampėje meilės teorijoje, kuri teigia, kad meilę sudaro trys komponentai: artumas, aistra ir įsipareigojimas.Žmonės pripranta prie prekės ženklo, kurį dažnai mato, taip atsiranda familiari sąsaja. Tai – artumas. Žmonės tampa lojaliais prekės ženklo pirkėjais veikiami ne vien jausmų, bet ir kai atsižvelgiama į jų vartotojiškus įpročius (pvz. akcentuojama socialinė atsakomybė).Tai – įsipareigojimas arba lojalumas. Kada prekės ženklas demonstruoja savo inovacinius sugebėjimus, išskirtinį estetikos ar dizaino suvokimą, kuria stiprią socialinę simboliką, – atsiranda aistra.Balsuoti galite ČIA.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Tema „Rinkodara“
Norite pasiūlyti temą, turite pastabų, pasiūlymų ar klausimų? Parašykite „Verslo žinių“ redaktoriams.

Jei norite suteikti konfidencialios informacijos, rašykite vyr. redaktoriui rolandas.barysas@verslozinios.lt

„Reitan Convenience Lithuania“ vadovas: drąsinu išmėginti jėgas, jeigu kyla minčių Premium

Saulius Žilėnas, septintą mėnesį pareigas einantis „Reitan Convenience Lithuania“ direktorius, pakeitęs...

Prekyba
2022.07.05
„Normalių rusų“ be prekių nenorėjusi palikti „Decathlon“ visgi užsidaro – stringa tiekimas Premium

Nepaisydama kritikos bangos, boikotų ir agresorei Rusijai taikomų sankcijų, Prancūzijos sporto prekių...

Prekyba
2022.07.05
Maskvos prekybos centrai ištuštėjo: užimtumas žemiausias nuo 2010 m. Premium

Neužimtų prekybinių plotų dalis Maskvos prekybos centruose (PC) per 2022 m. šešis mėnesius padidėjo 1,5 proc.

Prekyba
2022.07.04
D. Mertinas apie „Vingio Akropolio“ PC: svarbus balansas ir populiariausių prekės ženklų geriausios parduotuvės Premium

Baltijos šalyse prekybos centrus valdanti „Akropolis Group“ parengė daugiafunkcio komplekso „Akropolis...

Prekyba
2022.07.04
Lojalumo kortelė „Mylimiausia“ turės virtualų variantą 1

Viena didžiausių šalyje pirkėjų lojalumo programa „Mylimiausia“ ruošiasi įžengti į virtualią erdvę. Interneto...

Rinkodara
2022.07.03
Klastotės pandemijos metais: padirbti produktai toliau keroja Premium

Lietuvos muitinės duomenimis, 2021 m. sulaikyta daugiau nei 120.000 vienetų prekių, kurios galimai buvo...

Prekyba
2022.07.03
„Maxima grupės“ įsigijimas Lenkijoje: „Stokrotka“ perka dar keturiolika parduotuvių

Mažmeninės maisto prekybos tinklas „Stokrotka“ sudarė sutartį, pagal kurią rengiamasi perimti 14-a maisto...

Prekyba
2022.06.30
„ACME grupės“ grynasis pelnas – 19,3 mln. Eur, per metus šoktelėjo dukart

Vienos didžiausių Baltijos šalyse didmeninės prekybos e. įrenginiais, filmais ir kitomis verslo sritimis...

Prekyba
2022.06.30
„Snapchat“ pristato mokamą prenumeratos paslaugą

Socialinio tinklo „Snapchat“ valdytoja „Snap“ trečiadienį pranešė, kad išleidžia mokamą paslaugų planą...

Inovacijos
2022.06.30
Derlingi „Camelia“ metai: nauji akcininkai, trys įsigijimai ir ūgtelėjęs pelnas Premium

UAB „Nemuno vaistinė“, valdanti „Camelia“ prekės ženklo vaistines Lietuvoje, 2021 m. pagal pardavimo pajamas,...

Prekyba
2022.06.29
„Simitri“ patirtis ir milijoninė apyvarta pirmaisiais metais: kaip sukurti pelningą e. parduotuvę Premium 7

2020-aisiais įkurta e. parduotuvė „Simitri“ „nulūžo“ per 10 min. po to, kai jos įkūrėjai – influenceriai...

Gazelė
2022.06.29
„Eavalyne.lt“ savininkė suplanavo keleriopą augimą Premium 5

Lenkijos kapitalo CCC įmonių grupė, prekiaujanti avalyne ir drabužiais, per artimiausius penkerius metus...

Prekyba
2022.06.28
„Man ne dzin“ ženklo dilema: kaip išnarplioti viešosios tvarkos pinkles Premium

Po pakartotinės ekspertizės Valstybiniame patentų biure (VPB) buvo įregistruotas Lietuvos jaunimo...

Rinkodara
2022.06.27
VMI patikrinimai parodė, kad kaip atsargos apskaitytos prekės iš tiesų jau parduotos 1

Valstybinė mokesčių inspekcija (VMI), patikrinusi įmonę, ne vienerius metus buhalteriškai kaupusią maisto...

Prekyba
2022.06.27
Kaip įvertinti, ar jūsų pasiūlymas yra konkurencingas Premium

Neringa Petrauskaitė, UAB „We Are Marketing“ strategė, partnerė, sako, kad kai kalbame apie pardavimus,...

Rinkodara
2022.06.26
Lietuvos kūrėjai pelnė sidabrą Europos dizaino apdovanojimuose

Europos dizaino apdovanojimuose (angl. European Design Awards) šiemet Lietuvai atiteko du sidabro...

Rinkodara
2022.06.24
Pernai Lietuvoje kas aštunta žiniasklaidos priemonė buvo valdoma politikų 2

68 politikai, valstybės tarnautojai bei jų sutuoktiniai pernai Lietuvoje valdė 129 arba kas aštuntą...

Rinkodara
2022.06.23
Prie „Audimo“ rinkodaros vairo – nauja vadovė Premium

Tatjana Rudienė tapo UAB „Audimas Brand“ rinkodaros vadove. Prieš tai ji buvo ilgametė mineralinio vandens...

Rinkodara
2022.06.23
Interneto reklama karo akivaizdoje: mažėjo NT komunikacijos, sprogo kelionių pasiūla Premium

Per pirmuosius 4 šių metų mėnesius reklamos kiekius skaitmeninėje erdvėje labiausiai didino mobiliojo ryšio,...

Rinkodara
2022.06.22
„Vinted“ pristato siuntimo paslaugų verslą, M. Mikuckas atsitraukia nuo kasdienės veiklos įmonėje 12

„Vinted“ grupė, valdanti didžiausią Europoje internetinę naudotų mados prekių tarpusavio prekybos platformą...

Inovacijos
2022.06.22

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku