Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis

Publikuota: 2014-03-04
Atnaujinta 2015-06-01 13:06
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas
Robertas Jucaitis, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentas Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
„Verslo žinios“

Vienas įdomiausių ir geriausių tarptautinių prekių ženklų – mažai kam žinomas kabelių gamintojas „Skaltek“, kurio darbuotojai neturi pareigybių. Lietuvoje bene sėkmingiausias buvo „Olialia“ prekės ženklas, apie tai ir daugelį kitų dalykų VŽ kalbasi su Robertu Jucaičiu, Vilniaus dailės akademijos Grafinio dizaino katedros docentu, grafinio dizaino studijos „Mata Hari“ vadovu ir konkurso „Metų prekės ženklas 2013 m.“ komisijos nariu.

– Kur link šiandien krypsta prekių ženklų kūrimo strategijos pasaulyje?

Marcas Pritchardas, „Procter & Gamble“ rinkodaros ir prekės ženklo plėtros vadovas, tvirtina, kad skaitmenizacija ir socialinių kanalų atsiradimas yra svarbiausi įvykiai rinkodaroje nuo pat II pasaulinio karo pabaigos, kai prasidėjo masinė gamyba ir vartojimas.Todėl rinkodaros specialistams kyla didžiuliai iššūkiai kuriant tokią darbo kultūrą, kurioje naujų rinkodaros kampanijų idėjas diktuoja naujoji medija.Šiandien riba tarp dienos ir nakties, poilsio ir darbo dienų, atostogų ir darbo yra išsitrynusi. Internetas pripratino mus prie informacijos vartojimo 24 val. per parą, „Maxima“ – prie produktų vartojimo 24 val. per parą be poilsio dienų. Atitinkamai keičiasi ir vartotojų reikalavimai.Tačiau yra ir kita medalio pusė. Konsultacijų bendrovės „Deloitte“ 2013 m. atliktas tyrimas rodo, kad lojalumas prekių ženklams pasaulyje mažėja treti metai iš eilės. 88% respondentų atsakė, kad prekybos tinklų prekių ženklai (angl. private labels) yra tokie pat geri, kaip ir globalūs, unikalūs prekių ženklai. Tad bendrovės turi galvoti apie skirtingas prekių ženklų strategijas (prekės ženklas, asortimentas, kaina) tiek mažas, tiek dideles pajamas gaunantiems vartotojams.

– Kaip šios tendencijos atsispindi Lietuvoje?

Iš esmės lietuviai yra konservatyvūs ir pasyvūs. Išskyrus kelis verslo sektorius, mes dar nemąstome pasauliniais mastais.Lietuvoje dominuoja mažos pridėtinės vertės gamyba. Pavyzdžiui, apie 80% baldų pramonės įmonių gamina vienam užsakovui – IKEA, suprantama, prekės ženklo tokiomis sąlygomis nėra reikalo kurti.Taivano telefonų gamintojas HTC anksčiau irgi ėjo tokiu keliu, bet vieną dieną nusprendė investuoti į prekės ženklo kūrimą. Ir šiandien matome, kad nepralošė.Tokią padėtį Lietuvoje lemia ir ta aplinkybė, kad perkamoji gyventojų galia gerokai atsilieka nuo išsivysčiusių Europos šalių vidurkio, tai sąlygoja ribotą lojalumą prekių ženklams. Dauguma gyventojų ieško nuolaidų ir akcijų.Prekių ženklai tampa prasmingi, kai šalyje yra stipri vidurinė klasė, o ji Lietuvoje ganėtinai maža. Be to, mūsų bendrovės dar atsargiai žiūri į interneto teikiamus pranašumus. Ir verslo socialinė atsakomybė Lietuvoje dar kūdikystės amžiaus.Turime silpnai išplėtotą vizualiąją kultūrą – retas vadovas supranta prekės ženklo vizualinio aspekto svarbą ir naudą. Kita vertus, ir lietuviškas žodžių derinys „prekės ženklas“ nevisiškai atspindi anglų kalboje vartojamą sąvoką „brand“ ir netgi klaidina – prekės ženklu mes verčiame ir „brand“ (o tai yra funkcinių ir emocinių savybių lydinys), ir „trademark“ (teisiškai apsaugotas ženklas, pavadinimas).Produkto ar paslaugos gyvavimo ciklo etapams taip pat reiktų pavadinimų. Prekės ženklas – kaip žmogus: pradžioje jis kūdikis, vėliau vaikas, paauglys, jaunuolis, subrendęs, senjoras.O dabar tik vakar iškeptas produktas ar paslauga jau vadinamas prekės ženklu. O vos metų amžiaus jau dažnai žiniasklaidos dirbtinai pakrikštijamas „kultiniu“. Prekės ženklu jis taps (arba) netaps po 8–10 m., kai jau turės savo istoriją ir lojalių vartotojų armiją.Prekės ženklui užauginti reikia ir finansinių resursų, laiko ir užsispyrusio fanatizmo. Prekės ženklas – tarsi generolo laipsnis, jis kelia pagarbą, tačiau jį visų pirma reikia užsitarnauti. Tai maratonas, o ne sprintas.

– Kas apibūdina prekės ženklo vertę? Kokie yra svarbiausi aspektai?

Tai arba pelnas, arba žinomumo, reputacijos ir žinių bagažo junginys, arba naujoji XXI a. valiuta – naudotojų bazė.Puikus to pavyzdys – „Pinterest“. Po „Facebook“, „Twitter“ ir „Linkedin“ tai ketvirtas didžiausias socialinis tinklas pasaulyje (neskaičiuojant Kinijos), turintis per 70 mln. vartotojų, kompanijos vertė siekia 3,8 mlrd. USD, nors „Pinterest“ neturi jokių pajamų!Pasaulyje taikomos įvairios prekių ženklų vertinimo metodologijos.Tyrimų bendrovė „Interbrand“ prekės ženklo stiprumą vertina pagal tokią metodologiją: lyderiavimas rinkoje – 25%, tarptautiškumas (globalumas) – 25%, stabilumas – 15%, plėtros tendencijos – 10%, rinkodaros pajėgumas – 10%, rinkos aiškumas – 10%, juridinė apsauga – 5%.

– Koks pasaulinis ženklas jums yra sėkmingo prekės ženklo pavyzdys?

Visur cituojami „Apple“, „Coca Cola“, „Google“ ar „ BMW“, bet aš paminėsiu švedų „Skaltek“. Tai verslas verslui sektoriaus bendrovė, gaminanti kabelių įrangą, todėl plačiajai publikai mažai žinoma.Bendrovės įkūrėjas Öysteinas Skallebergas sukūrė unikalios kultūros įmonę be jokios biurokratijos, vidinės konkurencijos ir nepagarbos. Joje jokių titulų, prižiūrėtojų, sekretorių, sargų, pardavimo, rinkodaros ir kokybės skyrių, jokių gaminių prototipų.„Skaltek“ turi vienintelę darbuotojų pareigybę – „atsakingasis“. Kiekvieną pirmadienį „Skaltek“ rengiamos praėjusios savaitės finansinių rezultatų apžvalgos, skirtos visiems darbuotojams. Čia viskas skaidru. Kaip pasakė vienas „Skaltek“ darbuotojas, „jei dirbi tamsoje, kaip gali žinoti koks tavo įnašas?“. Bendrovės moto skelbia „Pasitikėjimas yra visa ko pradžia, džiaugsmas – dalis, o meilė – širdis“. Ir čia kalbame apie kabelinės įrangos gamintoją!

– Kokį sėkmingiausią ženklą galėtumėte įvardinti Lietuvoje?

Išskirčiau „Olialia“ (UAB „Naujasis aitvaras“), gyvavusį 2003–2011 m. Jį būtų galima pavadinti rinkodaros fenomenu, praskriejusiu itin ryškiai – kaip kometa ir pačiame zenite dėl nežinomų priežasčių netikėtai nutraukusiu veiklą.„Olialia“ buvo ir gerai žinomas, ir rentabilus. Įkvėptas „Virgin“ pavyzdžio, šis prekės ženklas sparčiai ir agresyviai plėtojo savo veiklą net 75 srityse – nuo žiebtuvėlių, ledų iki nekilnojamojo turto projektų.Antro tokio atvejo Lietuvoje nežinau. Tai buvo prekių ženklų vadybos dueto Prano Kuisio (dabar dirbančio UAB „Bitė“) ir Giedrės Pukienės (šiandien dirbančios UAB „Aibė“) gerai parinktos ženklodaros strategijos „sex sells“ ir franšižės rezultatas.

– Prekių ženklų plėtros klaidos šiandien ir prieš dešimtmetį?

Visų pirma, tai lėtai suvokiama technologijų nauda. Prieš dešimtmetį klaida buvo neįvertinti interneto ir vadinamosios „Web 2.0“ svarbos – antrosios kartos žiniatinklio interaktyvumo, bendravimo tarp vartotojų, jų keitimosi informacija ir t. t. Lietuvoje negreit suvokėme ir atsivėrusios milžiniškos ES rinkos suteiktas galimybes. Šiandien klaida yra ignoruoti socialinius tinklus ir mobiliuosius įrenginius.Tačiau apskritai viena didžiausių klaidų tiek anksčiau, tiek ir dabar susijusi ne su technologijomis. Bendrovės neturi savo išskirtinės vidaus kultūros. To pasekmė – aplink daugybė pilkų gaminių, kuriuos gamina pilkos ir neįdomios bendrovės. Kultūra yra pagrindas. Prisiminkime „Google“, „Apple“, „IBM“. Įmonių vadovams linkėčiau perskaityti Edgaro Scheino knygą „Organizational Culture and Leadership“.

– Kas lemia prisirišimą, lojalumą prekės ženklui?

Supančio prekės ženklą mitologizuoto pasakojimo kūrimas. Naujus ženklodaros plėtros horizontus atveria vis stiprėjanti transformacija tarp medijų (daugiaplatformė plėtra).Svarbiausi veiksniai, lemiantys prisirišimą prie prekės ženklo, – verslo kultūrinės vertybės ir jų laikymasis, ne prekės ar paslaugos, o emocijos pardavimas, trumpalaikių madų ir tikslų nesivaikymas.Nereikia stengtis įtikti visiems, o ypatingą dėmesį derėtų skirti prekės ženklo sąlyčio su vartotoju taškams.

– Kaip tapti pelningiausiu, mėgstamiausiu prekės ženklu?

Gera prekė ar paslauga, išskirtinis jos dizainas, istorija, sukurta emocija ir viršyti vartotojo lūkesčiai – tai pagrindiniai klestinčio prekės ženklo komponentai.Jei sutiksime su požiūriu, kad mes daiktus personifikuojame (t. y. suteikiame jiems žmogiškų savybių), atsakymo galime ieškoti psichologo prof. Roberto Sternbergo trikampėje meilės teorijoje, kuri teigia, kad meilę sudaro trys komponentai: artumas, aistra ir įsipareigojimas.Žmonės pripranta prie prekės ženklo, kurį dažnai mato, taip atsiranda familiari sąsaja. Tai – artumas. Žmonės tampa lojaliais prekės ženklo pirkėjais veikiami ne vien jausmų, bet ir kai atsižvelgiama į jų vartotojiškus įpročius (pvz. akcentuojama socialinė atsakomybė).Tai – įsipareigojimas arba lojalumas. Kada prekės ženklas demonstruoja savo inovacinius sugebėjimus, išskirtinį estetikos ar dizaino suvokimą, kuria stiprią socialinę simboliką, – atsiranda aistra.Balsuoti galite ČIA.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Prezidento rinkimai: trys lyderiai ir ketvirtas, šokantis į traukinį

Analizuojant kandidatų į prezidentus komunikaciją žiniasklaidoje, matyti rokiruočių: 2018 m. paskutinį...

Rinkodara
09:25
5 kriterijai, kurie lemia komunikacijos partnerių pasirinkimą

Pagrindinis kriterijus, kurį, besirinkdamos komunikacijos bendrovę, vertina Lietuvos įmonės ir organizacijos...

Rinkodara
2019.04.20
„Gravitas Partners“ laimėjo 0,31 mln. Eur konkursą 1

Ryšių su visuomene agentūra „Gravitas Partners“ laimėjo „Būsto energijos taupymo agentūros“ konkursą...

Rinkodara
2019.04.19
Prezidento rinkimai: perdėtai malonių kandidatų lygtį išspręs paskutiniųjų savaičių įvykiai Premium 1

Šie rinkimai į prezidentus – kol kas be strategijos ir ryškesnės rinkimų kampanijos, pastebi ekspertai. Tai...

Rinkodara
2019.04.18
Konkurencijos taryba: reklamos pažeidimų mastas – rimtas iššūkis 1

Reklamos priežiūrą Valstybinei vartotojų teisių apsaugos tarnybai perleidžianti Konkurencijos taryba sako,...

Rinkodara
2019.04.18
Prekybos centro atnaujinimas neužsidarant nė dienai: patirtys skirtingos Premium

Šiuo metu atnaujinami Vilniaus ir Kauno „Akropoliai“, tęsiasi griovimo ir statybų darbai „Ogmios mieste“.

Prekyba
2019.04.18
„Mediashop“, viena iš „Elektromarkt“ tinklo valdytojų, neapgynė savo teisių Premium 5

UAB „Mediashop“, viena iš buitinės technikos parduotuvių „Elektromarkt“ valdytojų, turės sumokėti 1,3 mln.

Prekyba
2019.04.18
Komunikacijos lyderiai: G. Nausėda atlaisvino vietą T. Povilauskui 2

Bankų atstovai pernai išliko dažniausiai Lietuvos žiniasklaidoje cituojamų nuomonės lyderių sąrašo viršūnėje,...

Rinkodara
2019.04.18
„Aprangos“ grupė turi naują komunikacijos vadovą 3

Tadas Marčiukaitis, buvęs naujienų portalo „Alfa.lt“ vyriausiasis redaktorius, pastaruoju metu dirbęs „MG...

Prekyba
2019.04.17
„Mars“ korporacijos istorija: kodėl keičiasi didieji prekių ženklai Premium 2

„Mars, Incorporated“, labiausiai pasaulyje žinoma kaip populiariausių šokoladinių batonėlių ir gyvūnų maisto...

Rinkodara
2019.04.17
Populiariausi socialinės inžinerijos būdai ir kaip nuo jų apsisaugoti? Verslo tribūna 2

Per pastarąjį dešimtmetį kibernetinio saugumo kontekste vis daugiau dėmesio sulaukianti socialinė inžinerija...

Išmani Lietuva
2019.04.16
NTAKD riboja tarptautinių „Vyno dienų“ reklamą Premium 8

Didžiausią Baltijos ir Šiaurės Europos šalių vyno parodą „Vyno dienos“ rengiantis „Vyno klubas“ pranešė, jog...

Laisvalaikis
2019.04.16
„Iki“ savininkės „Rewe“ grupės valdybos narys: asmeniškai kuruoju „Iki“, nes čia kelio pradžia Premium 4

Januszo Kuliko, Vokietijos mažmeninės prekybos tinklo „Rewe“, valdančio beveik 94% prekybos tinklo „Iki“...

Prekyba
2019.04.16
„Bitė Lietuva“ pirmoji Lietuvoje bando įregistruoti garsinį ženklą

Telekomunikacijų bendrovė „Bitė Lietuva“, neseniai pristačiusi atnaujintą savo pagrindinį prekės ženklą ir...

Rinkodara
2019.04.16
Kakė Makė eina į „Akropolius“ 9

„Alma littera“ pranešė plečianti savo valdomo „Kakės Makės“ prekės ženklo pasaulį – rugpjūtį Vilniaus ir...

Laisvalaikis
2019.04.15
ES Taryba patvirtino Autorių teisų direktyvą 1

Europos Sąjungos Taryba pirmadienį pritarė Autorių teisių direktyvai internete. Žalia šviesa šiai direktyvai...

Rinkodara
2019.04.15
„LinkedIn“ galimybėmis vejasi „Facebook“, patrauklia auditorija – pralenkia Premium 9

Per pastaruosius metus socialinis tinklas „LinkedIn“ skaičiuoja šuolį į viršų, o labiausiai prie to prisidėjo...

Rinkodara
2019.04.15
Feisbukas ir pelnas: įsitraukę vartotojai jį kilsteli 1

40% visų pasaulio 18-29 m. amžiaus vartotojų yra aktyvūs socialinėje medijoje. Socialinių tinklų atsiradimas...

Gazelė
2019.04.15
„Vikonda“ svarsto, ar reaguoti atsiradus dar vienam „Mini Market“ Premium

Vilniuje smulkiam prekybininkui atidarius vieną „Mini Market“ parduotuvę tokiu pačiu pavadinimu kaip jau...

Prekyba
2019.04.15
H&M nebepristato prekių nemokamai perkantiems nedaug

Švedijos mados milžinė „Hennes&Mauritz“ atnaujino internetu užsakytų prekių pristatymo sąlygas lojalumo klubo...

Prekyba
2019.04.14

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau