Kada reklamą komunikacijos jūroje įsimename geriausiai

Glaudus ryšys jungia ir investicijų į rinkodarą dydį bei reklamos įsimenamumą – didesni reklamos kiekiai giliau nugula į žmonių pasąmonę su prekių ženklų vaizdiniais, rodo reklamų įsimenamumo tyrimai.Žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ kasdien atliekamas reklamos įsimenamumo tyrimas rodo, jog 2013 m. daugiausia auditorijos per dieną gebėjo pasiekti televizija, tačiau geriausiai įsimenama buvo lauko reklama (iš ją mačiusiųjų skaičiaus).„Vertinant pagal abu šiuos kriterijus, geriausiose pozicijose pagal reklamos įsimenamumo rodiklius buvo televizija, internetas ir lauko reklama“, – tyrimo rezultatus apibendrina Domantas Gailius, „Inspired UM“ verslo plėtros direktorius.Anot jo, lauko reklama kartais nepelnytai nuvertinama.„Mūsų tyrimas rodo, kad nors lauko reklama ir nepasiekia didelio rato vartotojų, tai švariausias kanalas, t. y. čia daugiausia identifikuojama reklamų ir prekių ženklų“, – kalba p. Gailius.Pavyzdžiui, tik 11% visų apklaustųjų, kurie matė kokį nors lauko reklamos stendą, jos neprisiminė. O iš žiūrėjusiųjų televiziją net 42% negalėjo įvardyti jokios matytos reklamos.

IKEA ir H&M Skirtingą žiniasklaidos kanalų paveikumą vartotojams rodo ir nauji 2013 m. į Lietuvą atėję švedų prekybos milžinai – IKEA ir H&M. Koncernas IKEA naudojo įvairius reklamos kanalus: televiziją, lauko reklamą, laikraščius, o H&M televizijoje nesireklamavo.Skyrėsi ir investicijų į reklamą dydis – IKEA, skaičiuojant be nuolaidų, investavo 3,5 karto daugiau nei H&M. „Rezultatas toks: IKEA reklamas vartotojai minėjo 5,6 karto daugiau vartotojų nei H&M, tad pastarosios vienas reklamos paminėjimas išėjo 1,6 karto brangesnis nei IKEA. Žinoma, abiejų ženklų tikslinės auditorijos yra skirtingos, tačiau bendrojoje auditorijoje IKEA buvo matoma labiau“, – lygina p. Gailius.

Atsimena aktualias Kuo aktualesnė žmogui yra reklamuojama kategorija, tuo lengviau jis ją įsimena. „Aktualumą gali lemti paprasčiausi poreikiai – pavyzdžiui, susirgę ieškome vaistų. To įrodymas – pernykštis spalis, kuris išsiskyrė vaistų ir vaistinių reklamos pastebėjimų augimu“, – teigia p. Gailius.Ar reklamą prisimins, lemia ir konkurencinė aplinka. Koncertų, festivalių ir renginių kategorijoje varžosi ypač daug skirtingų prekių ženklų ir atlikėjų, todėl gyventojai įsimena tik penktadalį šios komunikacijos. Svarbus ir komunikacijos išskirtinumas.„Net jei konkurentų daug, išskirtinė komunikacija, įdomi, kitokia reklama randa kelią į žmonių sąmonę, – kalba p. Gailius. – Galiausiai ir reklamos kiekis atlieka savo misiją – gretindami rinkodaros investicijas ir prisiminimų pasiskirstymą tam tikrose kategorijose, matome tiesioginę priklausomybę. Taigi didelis reklamos kiekis padaro savo – įrodyta.“Labiausiai reklamose įsiminusių prekių ženklų penketukas – „Maxima“, „Tele2“, „Iki“, „Top Shop“ / „Dormeo“ ir „Norfa“. Pirmieji 4 prekių ženklai rikiuojasi tarp didžiausių reklamdavių, o „Norfos“ pirmajame dešimtuke tarp daugiausia reklamai išleidžiančių nėra – ji, TNS LT duomenimis, rikiuojasi tik 17 vietoje.„Šis prekių ženklas daug reklamuojasi radijuje ir spaudoje. Abu šie kanalai pataiko į vyresnę ir kainai jautrią auditoriją, jai „Norfa“ yra aktuali, o daugiausia visų prisiminimų susiję su akcijomis“, – aiškina p. Gailius.Skirtinguose žinaisklaidos kanaluose vartotojai įvardija skirtingus prekių ženklus, tačiau labiausiai minimos ir kartu įsimenamos yra mažmeninės prekybos tinklų ir mobilaus ryšio operatorių reklamos.

Moterys prisimena geriau Tyrimas rodo, kad 42% žmonių, naudojusių vieną žiniasklaidos kanalą, sąmoningai reklamų neprisimena. Žinoma, šis rodiklis skiriasi priklausomai nuo tiriamųjų demografijos – 18–29 m. grupėje jis tesiekia 27%, tarp vyresnių nei 60 m. auditorijos jis dar didesnis – 53%.O tie, kurie atsimena, vidutiniškai įvardija tris skirtingas per dieną matytas reklamas. „Toks buvo 2013 m. vidurkis. Tačiau kuo daugiau kanalų naudoja auditorija, tuo labiau ji atsimena matytas reklamas. Pavyzdžiui, žmonių vartojančių daugiau kaip 5 žiniasklaidos kanalus per dieną reklamos atsiminimų skaičius yra 5“, – skaičiuoja p. Gailius.Pernai geriausiai reklamas žmonės įsiminė spalio mėnesį, o prasčiausiai – birželį. Vasarą reklamų įsimenama mažiau, o rudenį ir pavasarį – daugiau. Vyrai mažiau atsimena reklamų nei moterys (atitinkamai 45% ir 39%).

Komunikacijos jūra Nors vidutiniškai per dieną įsimename tik tris reklamas, tačiau kas dieną mus atakuoja tūkstančiai reklaminių žinučių.„Vartotojai maudomi komunikacijos ir reklamos jūroje. Vien televizija kasdien žiūrovams siunčia vidutiniškai per 2.500 reklaminių žinučių, arba vienam žiūrovui pernai per dieną vidutiniškai 123 klipus per dieną. Ir čia kalbama tik apie vieną žiniasklaidos kanalą“, – teigia p. Gailius.Įvairių kanalų, žiniasklaidos naudojimas, taip pat laikas, praleidžiamas su medijomis, tik ilgėja ir šiandien vidutiniškai sudaro iki 9 valandų per dieną.„Dalis reklaminės informacijos yra bevertė vartotojams, tad ji greičiausiai nugula į informacijos sąvartynus. Dalį jos atkuriame, kai mums reikia – kai atsiduriame prekybos tinkle prieš lentyną, kai reikia ką nors pasirinkti. Pavyzdžiui, atminties stalčiuke prie pavadinimo „kava“ vartotojams atsikuria jiems žinomi, naudojami, patinkantys arba nepatinkantys, jo socialinį statusą atitinkantys prekių ženklai kartu su juos pristatančia reklama. Tačiau dalis reklamos yra tiek reikšminga, aktuali ar įdomi, kad vartotojai jas gali atsiminti ir be atitinkamų situacijų ar dirgiklių“, – tyrimo rezultatus komentuoja p. Gailius.Didžiausias apklaustųjų įvardytų reklamų skaičius – 23. „Tačiau tai reprezentuoja ne visą procentą populiacijos, tikriausiai išties pamišusių dėl reklamos, kaip antai reklamos agentūrų darbuotojus“, – šypsosi p. Gailius.