Dažniausiai minėjo „Vilkyškių“, „Rokiškio“ ir „Coca-Cola“ prekės ženklus

Daugiausia neigiamų atsiliepimų, kaip ir ankstesniais metais, sulaukė „Coca-Cola“, tačiau šis prekės ženklas išsiskyrė didžiausiu paminėjimų skaičiumi – pagal tai „Coca-Cola“ gerokai lenkia kitus konkurso finalininkus, rodo žiniasklaidos stebėsenos ir analizės bendrovės „Mediaskopas“ tyrimas.„Mediaskopas“ šį vasarį vertino visų konkurso „Metų prekės ženklas 2014 m.“ finalininkų – 33-ies greitai vartojamų produktų prekių ženklų – komunikaciją tradicinėje ir socialinėje žiniasklaidoje.Vertinant komunikacijos efektyvumą buvo atsižvelgta į kiekybinius ir kokybinius parametrus (paminėjimų skaičių, pasiektą auditoriją, įvaizdį, prekinio ženklo matomumą ir paveikumą).Tradicinėje žiniasklaidoje 2014 m. vasarį dažniausiai buvo minėti „Vilkyškių“, „Rokiškio“ ir „Coca-Cola“ ženklai.„Tačiau efektyviausia komunikacija, įvertinus visus kokybinius parametrus, išsiskyrė „Švyturys“, „Stumbras“ ir „Vilkyškių“ prekės ženklai. „Coca-Cola“, kaip ir ankstesniais metais, nors dažnai minima žiniasklaidoje, negalėjo pasigirti efektyvia komunikacija – beveik trečdalis pranešimų buvo nepalankūs šiam produktui, jį šiek tiek gelbėjo tik pavieniai teigiami pranešimai apie išaugusius šio produkto pardavimus ir paviešintos Andriaus Užkalnio pagyros šiam gėrimui“, – teigia Akvilė Katilienė, UAB „Mediaskopas“ analizės vadovė Baltijos šalims.Pagal bendrą paminėjimų skaičių „Coca-Cola“ gerokai lenkė kitus „Metų prekės ženklo“ finalininkus tiek 2014 m., tiek 2013 m., tiek 2012 m (visais metais buvo analizuotas vienas mėnuo).

Ir giria, ir peikia

Daugiausia teigiamų atsiliepimų tradicinėje žiniasklaidoje sulaukė „Stumbras“, jis komunikavo apie gamyklos muziejų, gėrimų degustacijos populiarumą ir naujus gaminius.Prekės ženklai „Druskininkų Rasa“ ir „Margarita“ pasakojo apie socialinę atsakomybę. Prie teigiamo „Vilkyškių“ įvaizdžio prisidėjo informacija apie tarptautinėje maisto pramonės parodoje „ProdExpo 2014“ pelnytą aukso medalį.O socialinėje medijoje geriausiu įvaizdžiu galėjo pasigirti „Milka“, „Vilkyškių“ ir „Volfas Engelman“ prekių ženklai.„Įvertinus komunikaciją visuose kanaluose, galima teigti, jog šį kartą labiausiai subalansuota komunikacija išsiskyrė „Vilkyškių“ prekės ženklas – tiek tradicinėje, tiek socialinėje medijoje šis ženklas pateko į pirmąjį trejetą.Tuo tarpu ypač gerą įvaizdį tradicinėje žiniasklaidoje puoselėję ženklai „Stumbras“ ir „Švyturys“ socialinėje žiniasklaidoje vartotojų paramos nesulaukė – čia jų įvaizdis buvo neigiamas. Efektyvia komunikacija tradicinėje žiniasklaidoje išsiskyrę prekių ženklai „Druskininkų Rasa“, „Margarita“, „Rokiškio“ socialinėje medijoje buvo visiškai nematomi“, – rezultatus apibendrina p. Katilienė.

Trūksta kryptingumo

„Laimi tos įmonės, kurios sugeba gerai komunikuoti, reklamuoti ir turi kokybišką produktą. Tokios įmonės komunikuoja ne dėl paties paminėjimo žiniasklaidoje fakto, o išnaudoja ir grįžtamąjį ryšį – atsižvelgia ir į vartotojų nuomonę, investuoja į produkto gerinimą, stebi pardavimų pokyčius ir į juos reaguoja“, – kalba p. Katilienė.Anot jos, dažnai įmonių rinkodaros, komunikacijos, pardavimų skyriai ir viešųjų ryšių agentūros pešasi tarpusavyje, kiekviena pusė siekia tik savo tikslų ir nemato platesnių sąsajų.„Dar blogiau, kai kiekvienam iš šių skyrių keliami tikslai nesuderinti tarpusavyje ir nėra vienos bendros krypties. Tokiu atveju dažnas tiesiog džiaugiasi augančiu paminėjimų skaičiumi, nekreipdami dėmesio į komunikacijos kokybinius rodiklius, o pardavimų skyrius laužo galvas, kodėl, kad ir kiek pastangų deda, niekaip nepasiekia užsibrėžtų tikslų. Arba atvirkščiai – pardavimai lyg neblogi, tad nusprendžiama neinvestuoti nei į komunikaciją, nei į rinkodarą. Nepagalvojama, jog tada rezultatai būtų apčiuopiamai didesni, – dažnas verslo klaidas mini p. Katilienė.– Tokį tyrimą atliekame jau keletą metų ir matome, kad trūksta kryptingumo – dažnai viskas daroma turint trumpalaikius, nesuderintus tikslus, be ilgalaikės strategijos. Užeina mada – ir įmonės bėga į „Facebook“, net nepagalvojusios, kokį rezultatą nori pasiekti. O geram rezultatui vien būti ten neužtenka. Tam reikia nuolatinio darbo, duomenų analizės, sprendimų priėmimo.“

Tyla – ne privalumas

Iš viso šį vasarį Lietuvos spaudoje, interneto portaluose, radijo ir televizijos laidose, skelbimų svetainėse bei socialinėje medijoje („Facebook“ ir „Twitter“, tinklaraščiuose, forumuose, interneto portalų komentaruose) užfiksuoti 32 konkurso finalininkų 459 paminėjimai.Vienas iš sąrašo – „Kėdainių konservai“ – vasarį nebuvo paminėtas nei tradicinėje, nei socialinėje žiniasklaidoje.Ponia Katilienė sutinka, jog kartais paminėjimų žiniasklaidoje gali būti mažiau. „Galbūt tuo metu gamintojas visą dėmesį skiria kitam savo turimam ženklui, tačiau kryptinga komunikacija, rinkodara turi būti nuolat palaikoma“, – tikina p. Katilienė.Į šio tyrimo rezultatus bus atsižvelgta renkant sėkmingiausią metų prekės ženklą.Dar vienas konkurso vertinimo kriterijus – rinkodaros išlaidos. Du trečdaliai „Metų prekės ženklo 2014 m.“ konkurso finalininkų, kaip rodo TNS LT pateikti duomenys, didino savo rinkodaros išlaidas.Labiausiai jas 2013 m. augino „Kėdainių konservai“ (2012 m. nebuvo beveik jokių rinkodaros išlaidų).Toliau rikiuojasi „Biovela“, „Džiugas“, „Estrella“, „Neptūnas“, „Margarita“, „Rasa“ ir Vilkyškių pieninė.