Telekomunikacijų bendrovių reklamos karo pamokos

Publikuota: 2014-02-24
Atnaujinta 2015-06-01 12:20
svg svg
Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo ("Verslo žinios")
 

Ir „Bitė Lietuva“, ir „Tele2“ po reklamos karo laižosi žaizdas ir laukia Konkurencijos tarybos sprendimų. Abiejų rinkos dalyvių skandalingosios reklamos nugulė į bendrovių archyvus – paspaudus ant jų nuorodų internetinėje erdvėje užsidega užrašas, jog vaizdo įrašas yra nebepasiekiamas.

„Pasitraukėme. Mūsų tikslas buvo aiškiai ir greitai informuoti vartotojus, kad konkurentai sako netiesą. Skandalų kelti nenorime. Manome, jog jau pasiekėme tikslus, o vartotojai atskiria grūdus nuo pelų“, – sprendimą nutraukti atsakomąsias reklamas aiškina Andrius Baranauskas, „Tele2“ korporacinės komunikacijos direktorius.Savo ruožtu, „Bitė Lietuva“, pirmoji užvirusi šią reklamos kovą, patikina, jog reklamos kampanija nebuvo sustabdyta. „Pašalinome tik klipą, sukėlusį daugiausia diskusijų, o kita reklama buvo transliuota tiek, kiek ir buvo suplanuojama nuo pradžių“, – tikina Rūta Latinytė, „Bitės Lietuva“ atstovė spaudai.Tačiau nė vienos „Labas kontrakto“ reklamos, kurioje buvo kalbama, jog iš „Tele2“ į „Labas kontraktą“ perėję klientai sutaupo, praėjusio penktadienio popietę internete rasti nepavyko.

Pamokos neparuoštos

Pasak Audriaus Savicko, verslo konsultacijų įmonės „Strategy labs“ rinkodaros konsultanto, bendra šios istorijos  pamoka visiems tokia: galima ir reikia atakuoti konkurentus naudojant įdomius reklamos sprendimus, skelbiant naujienas, bet tam reikia idealiai pasiruošti.„Jei nujauti, jog savo sprendimu sukelsi gaisrą, tai turėk gesintuvą po ranka. Ir ant šitokio grėblio yra užlipusi ne viena bendrovė – darant perversmą reikia sugebėti suvaldyti viešojoje erdvėje kylančią neigiamą informaciją. Įmonės kartais to neįvertina ir nepasiruošia galimoms krizėms, o tai yra klaida, nes nelauktai vienas ar kitas sprendimas gali pasisukti visiškai netikėtu kampu prieš tave patį. Tad šis reklamos karas su visomis jo pasekmėmis yra pamoka visiems. Šiuo atveju „Bitė“ buvo nepasiruošusi suvaldyti tą krizę. „Tele2“ savo poziciją apgynė gana įtikinamai“, – vertina p. Savickas.VŽ rašė, jog „Bitė“ ir „Eurocom“, pasikvietusi žurnalistus, taip ir nesugebėjo detaliai pagrįsti, iš ko susidaro ta sutaupyta suma pakeitus mobiliojo ryšio operatorius.

Kirtis įvaizdžiui

Rinkodaros specialistas pabrėžia, jog daugelis nesitikėjo tokio elgesio, tokio tono iš „Bitės“ grupės.„Iki šiol šis prekės ženklas, įvaizdis ir komunikavimo tonas buvo draugiškiausias, maloniausias, labiausiai besirūpinantis iš visų trijų operatorių. O dabar pamatėme agresyvų, piktą, aštrų komunikacijos būdą, paremtą silpnais argumentais. „Bitės“ strategai greičiausiai  neįvertino, jog „Bitės“ ir „Labas“ prekės ženklai vartotojų galvose yra labai susiję“, – svarsto p. Savickas. Pasak jo, „Tele2“ padėtis yra palankesnė, nes ji atsidūrė užpultojo kailyje, o Lietuvoje, skirtingai nuo kitų rinkų, žmonės labiau yra linkę ginti puolamą žaidėją.„Kita vertus, kaip rodo tyrimai, lietuviai nelabai mėgsta viešų peštynių. Tad galiausiai net ir laimėtojas gali likti blogiukas žmonių akyse, ir gali būti, jog iš tiesų, tęsdami konfliktą, jie daro paslaugą „Omnitel“, – kalba Rimantas Stanevičius, reklamos agentūros „Milk“ kūrybos vadovas.Pasak jo, pačioje konflikto pradžioje dar galima buvo rasti pateisinimų „Bitės“ išsišokimui. „Bitė“ liko pastebėta, „Tele2“ priversta atsakyti ir ginčytis, tačiau pastaruosius metus šis konfliktas pavirto į viešą bendrovių aiškinimąsi eteryje už solidžius pinigus.„Baisiausia, jog kalbama vien apie kainą – primityviausią būdą konkuruoti. Tam nereikalingas prekės ženklas. O prekės ženklo vertę sudaro žmonių pagarba, meilė jam. Svarbu, kad jie būtų pasiryžę už jį mokėti daugiau, o ne mažiau“, – kalba p. Stanevičius.Tomas Ramanauskas, reklamos agentūros „New!“ (dirba su prekės ženklu „Ežys“) kūrybos vadovas, pažymi, jog ši kova yra beprasmė, mat skiriasi ir prekių ženklų tikslai ir kovojama ne išradingumu, o nuoga kaina, kurios vienintelis laimėtojas trumpuoju laikotarpiu yra klientas.„Trumpuoju laikotarpiu“ yra labai svarbūs žodžiai. Nusiritus iki nerentabilios kainos, turi atsigriebti kitur. Kažkas už tai vis tiek sumokės. Tai yra trumparegiška, nes pažadėtas kainas reikia išlaikyti. Ne vienas pamena skambų „Labas“ pareiškimą apie nemokamus SMS visiems laikams. Tyliai tyliai ir jie pasidarė  mokami“, – ironizuoja p. Ramanauskas.

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Pasitraukti abiem

Pasak p. Savicko, dabar abi ginčo pusės turėtų atsitraukti, ir nei viena, nei kita pusė neturėtų dabar apie tai kalbėti viešojoje erdvėje jokia forma.„Tai būtų geriausias sprendimas abiem pusėms, sveikiausia abiem prekių ženklams“, – įsitikinęs p. Savickas.Paklaustas, ar „Omnitel“ šiuo atveju laimi, kai du pešasi, p. Savickas, pabrėžia, kad bene didžiausias jų laimėjimas, jog „Omnitel“ neįsivėlė į šitą konkurentų komunikacinę diskusiją.VŽ rašė, jog Konkurencijos taryba dabar nagrinėja abiejų šalių skundus – ir „Tele2“, ir „Bitės Lietuva“ bei „Eurocom“. Pagal Reklamos įstatymo nuostatas Taryba turi 30 dienų įvertinti visas skunde pateiktas aplinkybes ir apsispręsti, ar pradėti tyrimą.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Norite pasiūlyti temą, turite pastabų, pasiūlymų ar klausimų? Parašykite „Verslo žinių“ redaktoriams.

Jei norite suteikti konfidencialios informacijos, rašykite vyr. redaktoriui rolandas.barysas@verslozinios.lt

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku