Be nuolaidų neperka, bet jos didesnio vartojimo neskatina

Net jei sūreliams taikoma nuolaida, pirkėjas jų nepirks daugiau nei planavo, pastebi prekybininkai. Gera akcija suvilioja nebent vienu kartu įsigyti daugiau ilgai negendančių produktų, tačiau tai nereiškia, kad jų daugiau suvartojama. Pirkėjas tiesiog apsirūpina ilgesniam laikui.„Anksčiau buvo perkama neįvertinus, kad dalį nesuvartotų produktų teks išmesti, o dabar vartotojų planavimo ir racionalumo kur kas daugiau. Perkama tiek, kiek reikia kasdieniams poreikiams tenkinti. Vien tai, kad tam tikriems produktams ar prekėms taikoma didelė nuolaida, vartotojų neskatina pirkti gerokai daugiau“, – pripažįsta Norbertas Žioba, UAB „Maxima LT“ Rinkodaros ir pardavimų departamento direktorius.Tačiau ir be akcijų – nė iš vietos. Nuolaidų mastai prekybos tinkluose vis dar didėja, apie akcijas garsiai skelbia ir statybinių ar buities parduotuvės, vaistinės.„Daugelis mūsų klientų prie gausių akcijų ir nuolaidų jau yra pripratę ir tikisi jų rasti, o mes stengiamės šiuos lūkesčius pateisinti, pasiūlyti, ko pageidauja klientai“, – padėtį aiškina p. Žioba.

Perka, kai pigiau

„Nielsen“ duomenimis, praėjusiais metais Lietuvoje pardavimai per akcijas sudarė 43,3% visų maisto ir greitojo vartojimo prekių pardavimų vertės. 2012 m. šis skaičius siekė 38,4%. Daugiausia iš maisto produktų per akcijas pernai parduota kavos ir cukraus (po 68,3%), iš ne maisto – skalbinių minkštiklių (59,6%). Akcinių pardavimų dalis per metus kai kuriose kategorijose gerokai išaugo. Štai cukraus pardavimai per akcijas dar 2012 m. siekė 41,7%.„Lietuvoje susidarė specifinė situacija. Krizės pradžioje prekybos tinklai, norėdami skatinti pirkimą, įsuko grandiozinių akcijų karuselę. Akcijų kiekiai ir gyliai, kai nuolaida buvo pažymimos ištisos produktų grupės, o akcijos vyko beveik nuolat, pakeitė pirkėjų elgesį“, – sako Artūras Urbonavičius, „Nielsen“ prekybos analitikos vadovas Rytų Europai.Pasak jo, pirkėjai jau pradėjo elgtis gudriai ir išmaniai: 30% vartotojų perka mėgstamų ženklų prekes tik tada, kai šioms taikoma nuolaida, 28% perka pamėgtose parduotuvėse, bet aktyviai ieško prekių su nuolaida, o 16% pirkėjų lankosi skirtinguose prekybos centruose ir medžioja nuolaida pažymėtas prekes.„Tokį akcijų mastą, kokį matome šiuo metu Lietuvoje, vadinčiau sunkiąja artilerija. Tai trunka jau penkerius metus. Pasaulyje visi prekybos tinklai nuolat rengia tam tikras akcijas ir išpardavimus, bet ne tokiu didžiuliu mastu“, – sako p. Urbonavičius. Panaši padėtis esą stebima nebent kai kuriose Rytų ir Vidurio Europos šalyse, kur yra didelė prekybos tinklų koncentracija.

Kelias į niekur

Nuolaidomis grįstas kelias veda į niekur: akcijos vartojimo nebeskatina, kartu dėl jų mažėja ir pirkėjų lojalumas tiek prekių ženklams, tiek patiems prekybos tinklams. Dar viena pavojinga tendencija – pirkėjai nebepasitiki kainomis be nuolaidų.„Esu įsitikinęs, kad atėjo laikas nustoti apgaudinėti save, pagaliau ryžtis ir pradėti išmanesnę rinkodarą – mažinti akcijų kiekį, nebijoti inovacijų, formuoti tobulai pirkėjo poreikius tenkinantį asortimentą ir kainodarą. Taip pat individualizuoti komunikaciją su savo pirkėju, tam reikia gerai pažinti savo pirkėjų poreikius ir visos rinkos specifiką“, – pataria p. Urbonavičius.Tačiau, panašu, kol kas nė vienas prekybos tinklas nedrįsta pirmas mažinti įtakos.„Jei taikome kurio nors jogurto ar kito greitai gendančio produkto nuolaidą, kitų tos rūšies produktų pardavimai sustoja. Kadangi galiojimo laikas ribotas, greitai tenka išpardavinėti ir kitus. Žmonės produkto nepradeda vartoti daugiau, tiesiog nuo vieno prekių ženklo pereina prie kito“, – žaizda virtusią problemą įvardija Dainius Dundulis, UAB „Norfos mažmena“ valdybos pirmininkas.Kaip būdą bent šiek tiek pristabdyti akcijų mėsmalę „Norfos mažmena“ įvardija prieš metus priimtą sprendimą akcijų skaičių sumažinti, tačiau nuolaidas padidinti. Kitaip tariant, jei anksčiau buvo siūloma 15–20% dydžio nuolaidų, dabar riba siekia 30%, bet akcinių produktų siūloma mažiau. Tai, pasak vadovo, padeda lengviau suvaldyti visą procesą.„Pagrindinis akcijų tikslas – pritraukti pirkėjų į parduotuvę, tad akcijoms labiau renkamės produktus, kurie gali pritraukti daugiau žmonių. Pavyzdžiui, cukraus akcija yra viena iš geriausių akcijų pirkėjams patraukti“, – sako p. Dundulis.Štai akcija tik rudajam cukrui, pasak jo, daug naudos neduos, nes jo suvartojama kur kas mažiau nei įprasto. Taip pat nesuveikia ir nuolaida druskai, nes tai pigus produktas.Įvairios lojalumo akcijos, lipdukų dalybos ar galimybė už pirkinius sukauptus pinigus išleisti kitoms paslaugoms pirkti, pavyzdžiui, kurui ar kinui, yra dalis papildomų kone visų naudojamų pirkėjų pritraukimo būdų.„Be gausių akcijų ir nuolaidų, būtų galima išskirti dar dėmesį lojaliems klientams, kai jie asmeniškai pasveikinami tam tikrų švenčių proga, sulaukia specialių pasiūlymų ar simbolinės padėkos, dovanėlės ir pan.“, – pavyzdžius pateikia p. Žioba.Tačiau kainų nuolaidų įtakos, pasak jo, tai nesumažina. Į parduotuvę užsukę pirkėjai tikisi rasti pamėgtų prekių už gerą kainą ir apsipirkti renkasi parduotuves, kuriose tai pasiūloma.Straipsnis publikuotas dienraštyje "Verslo žinios".