Reklama sielai

Žvarbus 2007-ųjų sausio rytas. Vašingtono stotyje – tūkstančiai skubančių žmonių. Šurmulyje švariai skamba smuiko melodija. Per 45 minutes apie 20 praeivių įmeta pinigų į numestą smuikininko kepurę. Ilgiau pasiklausyti sustoja vos šeši žmonės, paskui ir šie nuskuba įprastu savo ritmu. Muzika nutyla ir erdvė užsipildo ankstesniu šurmuliu – niekas neploja ir neaikčioja. Baigiasi „The Washington Post“ ir smuiko virtuozo Joshua Bello socialinis eksperimentas. Kepurėje – vos 32 JAV doleriai.Ką tik jis 3,5 milijono dolerių vertės instrumentu sugrojo vienus iš sudėtingiausių kada nors smuikui parašytų kūrinių. Tie patys šeši kompozitoriaus Johanno Sebastiano Bacho kūriniai prieš dvi dienas skambėjo sausakimšame Bostono teatre, kur bilietus, kainuojančius vidutiniškai 100 USD, klasikinės muzikos gerbėjai graibstyte graibstė. Neturime laiko sustoti ir paklausyti vieno iš geriausių pasaulio muzikantų, jei prieš tai jo nepristato pompastiškos reklamos. Tad ką dar praleidžiame kasdien?

Ar reklama gali būti naudinga? Esame pripratę vengti reklamos, nes ji erzina, įterpiama į mėgstamas mūsų laidas, filmus, koncertus, straipsnius ir verčia ką nors daryti.Visai neslepiama, kad reklamos tikslas – veikti vartotojus. Tai rodo ir formalus reklamos apibrėžimas: reklama (pranc. réclame Grįžtant prie „Grammy“ apdovanoto J. Bello pavyzdžio – minimali reklama suburtų žiūrovų aplink atlikėją. Užtektų A4 formato lapo su atlikėjo vardu ir atliekamo kūrinio pavadinimu. Rezultatas: atlikėjui būtų malonu groti girdintiesiems, žiūrovams būtų gera atrasti kitokią muziką.Akivaizdu, kad verslas nelinkęs imtis nieko, kas potencialiai neduos bent minimalios finansinės naudos. Tačiau aplinkui netrūksta ir tokių pavyzdžių, kai kampanijos, kuriomis verslas skatina pirkti savo produkciją, suteikia ne tik naują patirtį vartotojams, bet ir abipusę naudą.Jūsų dėmesiui – keletas įdomesnių pavyzdžių, akivaizdžiai įrodančių, kad abipusė nauda (angl. win-win) įmanoma reklamuojant net ir labai nuobodžius produktus ar paslaugas. Pardavimo rodikliai šiais atvejais taip pat iškalbingi, bet šį kartą juos palikime ramybėje.

Įrodė, kad įmanoma 1. Autorius: „Volkswagen“. Sprendimas: Kampanija „The Fun Theory“. Kampanijos sumanytojai viešose vietose surengė netikėtų pramogų: požeminės perėjos laiptai skambėjo it pianino klavišai, o į šiukšlių dėžę metama servetėlė švilpė, it lėktų į bedugnę. Vertė: Įrodė, kad „žaidimizacija“ (angl. gamification) žmones skatina keisti įpročius ir įveikti tinginystę – skambantys laiptai nukonkuravo įprastą elevatorių, dėžė su specialiais garsais skatino sumesti aplinkines šiukšles.2. Autorius: „Nike“. Sprendimas: „Nike+“ sistemos reklaminė kampanija. Įmonė įgyvendino bendrą projektą su „Apple“ ir pasitelkus „iPod“ tapo įmanoma sekti sporto rezultatus bei dalytis jais su draugais. Vertė: Panaudojo žmonių potraukį viešai demonstruoti socialinį statusą ir masiškai paskatino judėti. Tapo įprasta didžiuotis net mažyčiais sporto laimėjimais.3. Autorius: „Metro Trains“. Sprendimas: Kampanija „Dumb Ways to Die“. Jos kūrėjai nupiešė ir „sudainavo“ animacinę istoriją apie kvailiausius būdus mirti (įskaitant neatsargų elgesį pereinant geležinkelio bėgius). Vertė: Sukūrė naują būdą aktualizuoti įsisenėjusioms problemoms ir būti išgirstiems be įprastų graudinamų ar grasinamų išraiškos priemonių.4. Autorius: „Dove“. Sprendimas: Kampanija „Real Beauty Sketches“. Dailininkas nupiešė dvi portreto versijas pagal du skirtingus apibūdinimus: kaip žmogus mato save ir kaip jį mato kiti. Vertė: Įžiebta diskusija, kad save įsivaizduojame mažiau gražius, nei mus mato aplinkiniai.5. Autorius: „Coca-cola“. Sprendimas: Kampanija „Share a Coke“. Bendrovė išdrįso vietoj savo pavadinimo ant pakuočių rašyti populiarius vardus ir kitus pagaulius žodžius. Vertė: Žmonės permąstė savo santykį su prekių ženklais.6. Autorius: „Procter & Gamble“. Sprendimas: Kampanija „Proud Sponsor of Moms“ priminė, kad savo mamoms visada atrodėme ir atrodysime kaip vaikai. Vertė: Bendrovė naujai pristatė savo misiją – kasdienio vartojimo produktai palengvina artimų žmonių buitį.7. Autorius: „Best Buy“. Sprendimas: Kampanija „Twelpforce“. Bendrovės ekspertai 24 val. per parą ir 7 dienas per savaitę trumposiomis žinutėmis nemokamai atsakinėjo į įvairius klientų klausimus apie techniką. Vertė: Įrodė, kad galima suteikti naudą ir darbuotojams, ir klientams, nieko neprašant mainais.8. Autorius: „Gatorade“. Sprendimas: Reklamos kampanija „Replay“ subūrė dvi amerikietiškojo futbolo komandas, kurios prieš 15 metų mokykloje lygiosiomis sužaidė varžybas, ir jas paviešino kaip didžiulį renginį. Vėliau varžybos tokiu pat principu vyko tarp įvairių sporto sričių komandų. Vertė: Paskatino diskusiją apie trisdešimtmetį perkopusių vyrų reguliaraus sporto svarbą.

Kaip sukurti Lietuvoje? Už gerą (ir blogą) reklamą atsakomybę dalijasi agentūra ir klientas. Sėkmingos reklamos receptų nėra, tačiau pirmenybės nusipelno du veiksniai: pagarba auditorijai ir noras ne tik gauti, bet ir duoti. Ar idėja neliks tik idėja, priklauso nuo kliento ambicijų ir noro išbristi iš įprastos vagos bei komforto. Kai tai įvyks, bus svarbūs trys dalykai: laikas, viešumas ir partnerystė.

Strategijai reikia laiko Mergina sėdasi prieš veidrodį. Po kelių vizažisto mostų pradedama fotosesija, o tuomet „Photoshop“ higiena – didinamos akys, ilginamas kaklas ir pan. Per kelias akimirkas susivėlusi namų šeimininkė virsta lauko reklamos supermodeliu. Tai 2004 m. pradėtos ir Kanų reklamos festivalyje triumfavusios „Dove Real Beauty“ kampanijos klipas, kurio tęsiniu tapo jau minėta šių metų reklama „Real Beauty Sketches“. Šiemet vėl naujai apie save priminusi kampanija įrodė, kad komunikacijos pasaulyje, kaip ir fizikoje, niekas iš niekur neatsiranda ir nedingsta. Svarbu aiškiai suprasti, kas ir kodėl daroma ir galiausiai ką verta kartoti. Taip žinutės plėtojimas virsta ilgalaike komunikacijos strategija, kurios taip dažnai reikalauja akcininkai.

Viešai prieinama strategija „Coca-cola“ iškėlė sau ilgalaikį tikslą – įtraukti vartotojus, o ne šaukštu daužyti per buteliuką ir kelti triukšmą. 2011 m. pristatytas „Coca-cola Content 2020“ manifestas pasiekiamas ne tik darbuotojams, agentūroms ar partneriams. Kiekvienas norintis gali peržiūrėti medžiagą apie korporacijos požiūrį į vartotojų įtraukimą ir ženklo istorijos kūrimą (angl. „storytelling“). Tuo jau pasinaudojo daugiau kaip 300 000 specialistų. „Coca-cola“ įrodinėja, kad 1892 m. sukurtas gėrimas gali būti daugiau nei aštuonios pavadinimo raidės.

Atvirumas partneriams Atvirumas buria partnerius ir leidžia įgyvendinti didžiausias ambicijas. „Nike“ renesansas siejamas su „Apple“ bendradarbiavimu, kurio pradžia buvo „Nike +“ sistema, leidžianti sekti asmeninio bėgimo rezultatus. Galime tai pavadinti motyvaciniu žaidimu, kuris pakeitė bendruomenės požiūrį į sportą ir pakvietė burtis. Naujasis sporto milžino produktas – judesius skaičiuojanti apyrankė „Fuelband“. Ji nebūtų tokia populiari be ilgalaikio bendradarbiavimo su technologijų milžinais „Apple“, „Google“ ir „Amazon“.Artūras Olšauskas, žiniasklaidos planavimo agentūros „Media House“ verslo vystymo vadovas. Daugiau panašių straipsnių rasite „Verslo klasėje“ —  žurnale mąstantiems ir smalsiems žmonėms, kurie brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi. Prenumeruoti žurnalą galite čia.