Įpročiai, arba kodėl neverta erzinti vartotojų

Publikuota: 2013-11-12
Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
„Verslo žinios“

42% atvejų žmonės neperka savo mėgstamiausiu prekės ženklu pažymėto produkto. Prekės ženklas yra svarbus, tačiau vien juo nederėtų pagrįsti visos sėkmės. Šiandieninis iššūkis rinkodaros specialistams – kurti tikslingus vartotojų įpročius.

„Skaičiuojama, jog 45% žmonių veiksmų kiekvieną dieną kartojasi. Neatsižvelgti į šį faktą rinkodaros specialistams būtų netoliaregiška. Mes galime daryti įtaką įpročiams. Todėl prekės ženklams reikia ne tik prisitaikyti prie jau nusistovėjusių įpročių, bet ir sugebėti juos sukurti ar pakeisti, t. y. įpročio formavimas neturėtų būti paliktas atsitiktinumui“, – konferencijoje „Rinkodaros tyrimai 2013“ teigė Daiva Plauškaitė-Camacho Andrade, TNS LT Tyrimų ekspertizės vadovė. Svarbu suvokti, kaip ugdomas įprotis ir kad jį apskritai galima kurti.„Tai nėra naujiena, tačiau pastaraisiais metais į šią sritį atsigręžė daugelis žinomiausių pasaulio prekės ženklų „Coca Cola“, „Unilever“, „Visa“ ir t. t. – visi jie ieško, kaip sukurti įprotį vartoti būtent jų produktus“, – tikina p. Plauškaitė.Kartais tam nė nereikia specialių tyrimų – svarbiausia čia į vartotojus pasižiūrėti per jau nusistovėjusių įpročių prizmę ir pamatyti užuominas, kurios lemia arba paskatina vieno ar kito produkto vartojimą.„Svarbu įvertinti, kada, kokiais atvejais žmonės vartoja vieną ar kitą produktą, ką dar dažniausiai veikia tuo pačiu metu, kokie dalykai pasikartoja. Produktą ar paslaugą yra svarbu susieti su jai artimu ritualu“, – svarbius momentus išskiria p. Plauškaitė.

Aktyvūs ir inertiški

Vartotojus pagal jų reakciją į rinkodaros veiksmus galima skirstyti į aktyvius ir inertiškus (įpratusius prie tam tikro ženklo). Pirmiesiems svarbu, kas vyksta aplinkui, jie pastebi reklamas, komunikaciją, įvairiausias naujienas, ieško jų, gerbia ir siekia mėgstamo prekės ženklo, jiems labai svarbus įvaizdis. Aktyvūs vartotojai mato ne tik pasirinktą prekės ženklą, bet ir konkurentų gaminius, tad atsiradus geresniam variantui, tikėtina, pasirinks naujovę. O inertiški, pasyvūs vartotojai nereaguoja į komunikaciją, naujienas, nemato, nesvarsto konkurentų veiksmų.„Jie kažkada priėmė sprendimą ir dabar tiesiog perka automatiškai, lyg būtų valdomi autopiloto. Gal kartais ir atrodo, jog tokie vartotojai mažiau reikšmingi, nes jie tik nesąmoningai vartoja ir jiems nesvarbus prekės ženklas, jo naujovės. Tačiau tokie vartotojai prekės ženklui labai reikalingi – net ir keletą kartų juos išvedus iš kelio – pasiūlius kitą produktą su nuolaida, jie paprastai visada grįžta prie ankstesniojo savo pasirinkimo“, – kalba p. Plauškaitė.

Komunikuoti skirtingai

„Abi šios vartotojų kategorijos yra svarbios prekės ženklui. Aktyvūs vartotojai skleidžia žinią apie prekės ženklą, o įpratę vartotojai visų pirma užtikrina stabilumą“, – priduria p. Plauškaitė.Aktyvių ir pasyvių vartotojų kiekis skiriasi priklausomai nuo kategorijos. Kaip rodo tyrimai, didžiausią inertiškų vartotojų ratą turi prekybos centrai („Akropolis“, „Ozas“ ir t.t.), mažiausią – maitinimo įstaigos.„Su skirtingais vartotojais reikia ir dirbti nevienodai, tačiau šiandien rinkodara daugiau krypsta į vieną pusę – aktyvius vartotojus, o tada bendrovės nepasiekia visų savo vartotojų“, – teigia p. Plauškaitė.Ji priduria, kad su aktyviais vartotojais paprasčiau komunikuoti, nes jie reaguoja į įvairiausius pasiūlymus, o su pasyviais vartotojais reikia elgtis subtiliau.„Tokių vartotojų nereikia erzinti – svarbiausia nekeisti jam sukurtos aplinkos. Kiekvienas ryškesnis pokytis gali paskatinti vartotoją pakeisti vieną prekės ženklą kitu ar net išvis ko nors atsisakyti“, – atkreipia dėmesį p. Plauškaitė.Pavyzdžiui, jeigu žmogus turi įprotį nuolat atsiversti vieną naujienų portalą, bet šis iš esmės pakeičia savo apipavidalinimą arba struktūrą – toks pokytis gali priversti vartotoją paieškoti kitų svetainių, ir jeigu tuo metu jis ras ką nors geriau, po tam tikro laiko jis įpras prie kito portalo. Kitas labai dažnai parduotuvėse pasitaikantis pavyzdys – pakeista tam tikro produkto vieta – jei ta prekė žmogui nėra labai svarbi, gali būti, kad jis susierzins ir visai jos nebepirks.„Lietuvoje prekės ženklai šiandien labiau linksta prie akcijų, o ne stengiasi kurti tikslingus įpročius. Komunikacija yra orientuota į prekės ženklo pristatymą, jo įvaizdžio kūrimą, bet ne produkto ir įpročio užuominų kūrimą, o tai šiuo požiūriu labai svarbu. Beje, pasirinkus tokį rinkodaros kelią nederėtų koncentruotis į atskiras trumpalaikes ar progines situacijas. Pavyzdžiui, jei produktą siejame su pramoga, reklamose reiktų vilioti ne tik gražiais vasaros vaizdais, analogą derėtų surasti ir niūresniam žiemos vaizdeliui“, – pataria p. Plauškaitė.

Raktas – pasikeitimai

Yra tam tikri išskirtiniai žmogaus gyvenimo etapai, kai naują įprotį sukurti lengviausia: studijos, savarankiško gyvenimo pradžia, pirmasis darbas, pirmasis būstas, šeimos kūrimas, skyrybos ir t. t.„Tad rinkodaros specialistai savo vartotoją galėtų išsianalizuoti ir pagal šiuos įvykius, pagalvoti, ką vienu ir kitu atveju galima pritaikyti potencialiam vartotojui“, – kalba p. Plauškaitė.Kristina Maikštėnienė, ISM Vadovų mokyklos rinkodaros strategijos ir valdymo programų vadovė, docentė, taip pat priduria, jog šiandien dažnai diskutuojama, ar prekių ženklai turi būti pritaikyti prie esamų vartojimo įpročių, ar jau susiformavusius vartojimo įpročius aktyviai keisti. Tai dvi skirtingos strategijos ir jas pravartu gebėti tarpusavyje suderinti.„Nesvarbu, kieno paskatintas žmogus įprato vartoti produktą ar paslaugą. Kai mąstysena užsirakina, tą įprotį išugdę prekių ženklai įgyja pranašumą prieš konkurentus. Tyrimai rodo, jog tokie susiformavę vartojimo įpročiai bei įgūdžiai daro milžinišką įtaką prekių ženklų pakartotiniam pasirinkimui“, – tikina p. Maikštėnienė.Pasak vienos iš ISM mokymų programų vadovės, optimalus prekės ženklo kelias – aršiai nepulti ir prisitaikyti prie natūralios vartojimo įpročių formavimosi trajektorijos.„Tačiau jei prekės ženklas pirmasis siekia sukurti naują kategoriją ar subkategoriją, įpročių negalima palikti chaotiškai formavimosi eigai – aktyviai ir kryptingai formuojant įpročius glūdi galimybė užimti prekės ženklo – kategorijos lyderio poziciją“, – pataria p. Maikštėnienė.

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Rašyti komentarą 0
Kosmetikos gamintojai: perkėlus parodą Italijoje palengvėjo, nors nuostolių neišvengs Premium

Pasaulyje siaučiant koronavirusui, iš kovo į birželį perkelta didžiausia kosmetikos paroda „Cosmoprof...

Rinkodara
2020.02.26
Naująjį „Laisvės TV“ įvaizdį nulydėjo kritikos lavina Premium

„Laisvės TV“ prisistato naują įvaizdį, atsinaujinusią programą ir naują ženklą „Laisvės Media Group“, po...

Rinkodara
2020.02.25
Ryšių su visuomene agentūrų asociacijai vadovaus A. Jonkus

Ryšių su visuomene agentūrų asociacija RSVA tarybos pirmininku dvejų metų kadencijai išrinko agentūros...

Rinkodara
2020.02.25
Lojalumo kortelės – ne visada prekybininkų išnaudojama aukso gysla Premium 6

Bemaž visi didieji prekybininkai, išskyrus „Lidl“, plėtoja tinklų lojalumo programas. Vieni tai daro patys,...

Rinkodara
2020.02.25
Klientų išklausyti nebeužtenka: telkia į bendruomenes

Gebėjimas suburti apie save aktyvius ir vieningus vartotojus – bendruomenę – netrukus gali tapti kone...

Gazelė
2020.02.24
„PR Impact Awards 2020“ akiratyje – reputacijos kaina

Prasideda paraiškų teikimas į septintą kartą organizuojamą ryšių su visuomene ir komunikacijos renginį „PR...

Rinkodara
2020.02.24
Influencerių rinkodara: nuo ko pradėti

E. komercijos prekių ženklai naudoja influencerių rinkodarą, o 92% rinkodaros agentūrų patvirtina tokio būdo...

Gazelė
2020.02.24
„Bitė“ rinksis dar vienus komunikacijos partnerius

Siekdama stiprinti darbdavio komunikaciją, „Bitė Lietuva“ skelbia komunikacijos agentūros konkursą.

Rinkodara
2020.02.24
„Wide Wings“ nusitaikė į eksporto rinkas Premium

Vaizdo kūrybos studija „Wide Wings“ pradėjo aktyviau tyrinėti eksporto rinkas. Bendrovė tikisi, kad čia...

Rinkodara
2020.02.23
Kaip sustyguoti tandemą su žinomu prekės ženklu Premium

„Dvigubi“ prekių ženklai – dviejų prekės ženklų bendri projektai (angl. co-branding) leidžia padidinti...

Gazelė
2020.02.23
IKEA darbuotojai su pirkėjais dalijasi knygomis

Šią savaitę IKEA parduotuvėje Vilniuje startavo darbuotojų iniciatyva „#nesiskaito“, kurios tikslas skatinti...

Rinkodara
2020.02.23
Socialiniai tinklai 2020: stebinantis „TikTok“ fenomenas 3

Socialiniai tinklai – neatsiejama daugelio mūsų kasdienybės dalis. Skaičiuojama, kad jais naudojasi daugiau...

Rinkodara
2020.02.23
„Pigu.lt“ dalį prekių siūlo atsiimti jau po valandos 2

Elektroninės prekybos bendrovė UAB „Pigu“ pradėjo teikti naują paslaugą – greitą prekių atsiėmimą. Pirkėjai,...

Prekyba
2020.02.20
„Paysera“ dar neįvykdė pažado neteikti paslaugų piratų svetainei „Filmai.in“ 11

Po Lietuvos banko Priežiūros tarnybos kreipimosi, Lietuvos mokėjimų bendrovė „Paysera“ pranešė stabdanti...

Rinkodara
2020.02.19
Pernai stabtelėjęs „Akropolis Group“, šiemet planuoja rekordinius metus

2019 m. bendra nuomininkų apyvarta Vilniaus, Klaipėdos ir Šiaulių „Akropoliuose“ išliko nepakitusi ir siekė...

Prekyba
2020.02.19
Startas „Metų CMO 2020“ rinkimams 1

Lietuvos marketingo asociacija LiMA šeštą kartą rengia „Metų CMO“ rinkimus. Nugalėtojas bus paskelbtas ir...

Rinkodara
2020.02.19
K. Gečas: „INK agency“ priaugo stiklines rinkos „lubas“ Premium

Integruotosios komunikacijos agentūros „INK agency“ ir jos įsteigtos skaitmeninės komunikacijos agentūros...

Rinkodara
2020.02.19
„Lidl“ nelieka vienkartinių maišelių, kiti prekybininkai tik dėlioja planus Premium 2

Prekybos tinklas „Lidl Lietuva“ pirmasis iš didžiųjų prekybos tinklų Lietuvoje atsisako vienkartinių...

Prekyba
2020.02.19
„Eurovizijos“ atrankos finalą žiūrėjo kas ketvirtas šalies gyventojas

Šeštadienį Žalgirio arenoje Kaune vykusį „Eurovizijos“ nacionalinės atrankos „Pabandom iš naujo!“ finalą bent...

Rinkodara
2020.02.18
Komunikacijos agentūros atnaujino veiklos kokybės standartus

Audito bendrovė „Nexia“ patvirtino, kad visos komunikacijos agentūros, priklausančios Ryšių su visuomene...

Rinkodara
2020.02.18

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau