Įpročiai, arba kodėl neverta erzinti vartotojų

Publikuota: 2013-11-12
Atnaujinta 2015-06-01 13:41
Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
„Verslo žinios“

42% atvejų žmonės neperka savo mėgstamiausiu prekės ženklu pažymėto produkto. Prekės ženklas yra svarbus, tačiau vien juo nederėtų pagrįsti visos sėkmės. Šiandieninis iššūkis rinkodaros specialistams – kurti tikslingus vartotojų įpročius.

„Skaičiuojama, jog 45% žmonių veiksmų kiekvieną dieną kartojasi. Neatsižvelgti į šį faktą rinkodaros specialistams būtų netoliaregiška. Mes galime daryti įtaką įpročiams. Todėl prekės ženklams reikia ne tik prisitaikyti prie jau nusistovėjusių įpročių, bet ir sugebėti juos sukurti ar pakeisti, t. y. įpročio formavimas neturėtų būti paliktas atsitiktinumui“, – konferencijoje „Rinkodaros tyrimai 2013“ teigė Daiva Plauškaitė-Camacho Andrade, TNS LT Tyrimų ekspertizės vadovė. Svarbu suvokti, kaip ugdomas įprotis ir kad jį apskritai galima kurti.„Tai nėra naujiena, tačiau pastaraisiais metais į šią sritį atsigręžė daugelis žinomiausių pasaulio prekės ženklų „Coca Cola“, „Unilever“, „Visa“ ir t. t. – visi jie ieško, kaip sukurti įprotį vartoti būtent jų produktus“, – tikina p. Plauškaitė.Kartais tam nė nereikia specialių tyrimų – svarbiausia čia į vartotojus pasižiūrėti per jau nusistovėjusių įpročių prizmę ir pamatyti užuominas, kurios lemia arba paskatina vieno ar kito produkto vartojimą.„Svarbu įvertinti, kada, kokiais atvejais žmonės vartoja vieną ar kitą produktą, ką dar dažniausiai veikia tuo pačiu metu, kokie dalykai pasikartoja. Produktą ar paslaugą yra svarbu susieti su jai artimu ritualu“, – svarbius momentus išskiria p. Plauškaitė.

Aktyvūs ir inertiški

Vartotojus pagal jų reakciją į rinkodaros veiksmus galima skirstyti į aktyvius ir inertiškus (įpratusius prie tam tikro ženklo). Pirmiesiems svarbu, kas vyksta aplinkui, jie pastebi reklamas, komunikaciją, įvairiausias naujienas, ieško jų, gerbia ir siekia mėgstamo prekės ženklo, jiems labai svarbus įvaizdis. Aktyvūs vartotojai mato ne tik pasirinktą prekės ženklą, bet ir konkurentų gaminius, tad atsiradus geresniam variantui, tikėtina, pasirinks naujovę. O inertiški, pasyvūs vartotojai nereaguoja į komunikaciją, naujienas, nemato, nesvarsto konkurentų veiksmų.„Jie kažkada priėmė sprendimą ir dabar tiesiog perka automatiškai, lyg būtų valdomi autopiloto. Gal kartais ir atrodo, jog tokie vartotojai mažiau reikšmingi, nes jie tik nesąmoningai vartoja ir jiems nesvarbus prekės ženklas, jo naujovės. Tačiau tokie vartotojai prekės ženklui labai reikalingi – net ir keletą kartų juos išvedus iš kelio – pasiūlius kitą produktą su nuolaida, jie paprastai visada grįžta prie ankstesniojo savo pasirinkimo“, – kalba p. Plauškaitė.

Komunikuoti skirtingai

„Abi šios vartotojų kategorijos yra svarbios prekės ženklui. Aktyvūs vartotojai skleidžia žinią apie prekės ženklą, o įpratę vartotojai visų pirma užtikrina stabilumą“, – priduria p. Plauškaitė.Aktyvių ir pasyvių vartotojų kiekis skiriasi priklausomai nuo kategorijos. Kaip rodo tyrimai, didžiausią inertiškų vartotojų ratą turi prekybos centrai („Akropolis“, „Ozas“ ir t.t.), mažiausią – maitinimo įstaigos.„Su skirtingais vartotojais reikia ir dirbti nevienodai, tačiau šiandien rinkodara daugiau krypsta į vieną pusę – aktyvius vartotojus, o tada bendrovės nepasiekia visų savo vartotojų“, – teigia p. Plauškaitė.Ji priduria, kad su aktyviais vartotojais paprasčiau komunikuoti, nes jie reaguoja į įvairiausius pasiūlymus, o su pasyviais vartotojais reikia elgtis subtiliau.„Tokių vartotojų nereikia erzinti – svarbiausia nekeisti jam sukurtos aplinkos. Kiekvienas ryškesnis pokytis gali paskatinti vartotoją pakeisti vieną prekės ženklą kitu ar net išvis ko nors atsisakyti“, – atkreipia dėmesį p. Plauškaitė.Pavyzdžiui, jeigu žmogus turi įprotį nuolat atsiversti vieną naujienų portalą, bet šis iš esmės pakeičia savo apipavidalinimą arba struktūrą – toks pokytis gali priversti vartotoją paieškoti kitų svetainių, ir jeigu tuo metu jis ras ką nors geriau, po tam tikro laiko jis įpras prie kito portalo. Kitas labai dažnai parduotuvėse pasitaikantis pavyzdys – pakeista tam tikro produkto vieta – jei ta prekė žmogui nėra labai svarbi, gali būti, kad jis susierzins ir visai jos nebepirks.„Lietuvoje prekės ženklai šiandien labiau linksta prie akcijų, o ne stengiasi kurti tikslingus įpročius. Komunikacija yra orientuota į prekės ženklo pristatymą, jo įvaizdžio kūrimą, bet ne produkto ir įpročio užuominų kūrimą, o tai šiuo požiūriu labai svarbu. Beje, pasirinkus tokį rinkodaros kelią nederėtų koncentruotis į atskiras trumpalaikes ar progines situacijas. Pavyzdžiui, jei produktą siejame su pramoga, reklamose reiktų vilioti ne tik gražiais vasaros vaizdais, analogą derėtų surasti ir niūresniam žiemos vaizdeliui“, – pataria p. Plauškaitė.

Nemokami naujienlaiškiai į savo el. pašto dėžutę:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Raktas – pasikeitimai

Yra tam tikri išskirtiniai žmogaus gyvenimo etapai, kai naują įprotį sukurti lengviausia: studijos, savarankiško gyvenimo pradžia, pirmasis darbas, pirmasis būstas, šeimos kūrimas, skyrybos ir t. t.„Tad rinkodaros specialistai savo vartotoją galėtų išsianalizuoti ir pagal šiuos įvykius, pagalvoti, ką vienu ir kitu atveju galima pritaikyti potencialiam vartotojui“, – kalba p. Plauškaitė.Kristina Maikštėnienė, ISM Vadovų mokyklos rinkodaros strategijos ir valdymo programų vadovė, docentė, taip pat priduria, jog šiandien dažnai diskutuojama, ar prekių ženklai turi būti pritaikyti prie esamų vartojimo įpročių, ar jau susiformavusius vartojimo įpročius aktyviai keisti. Tai dvi skirtingos strategijos ir jas pravartu gebėti tarpusavyje suderinti.„Nesvarbu, kieno paskatintas žmogus įprato vartoti produktą ar paslaugą. Kai mąstysena užsirakina, tą įprotį išugdę prekių ženklai įgyja pranašumą prieš konkurentus. Tyrimai rodo, jog tokie susiformavę vartojimo įpročiai bei įgūdžiai daro milžinišką įtaką prekių ženklų pakartotiniam pasirinkimui“, – tikina p. Maikštėnienė.Pasak vienos iš ISM mokymų programų vadovės, optimalus prekės ženklo kelias – aršiai nepulti ir prisitaikyti prie natūralios vartojimo įpročių formavimosi trajektorijos.„Tačiau jei prekės ženklas pirmasis siekia sukurti naują kategoriją ar subkategoriją, įpročių negalima palikti chaotiškai formavimosi eigai – aktyviai ir kryptingai formuojant įpročius glūdi galimybė užimti prekės ženklo – kategorijos lyderio poziciją“, – pataria p. Maikštėnienė.

Pasirinkite jus dominančias įmones ir temas – asmeniniu naujienlaiškiu informuosime iškart, kai jos bus minimos „Verslo žiniose“, „Sodros“, Registrų centro ir kt. šaltiniuose.

Tema „Rinkodara“
Norite pasiūlyti temą, turite pastabų, pasiūlymų ar klausimų? Parašykite „Verslo žinių“ redaktoriams.

Jei norite suteikti konfidencialios informacijos, rašykite vyr. redaktoriui rolandas.barysas@verslozinios.lt

C. Eastwoodo advokatai dėl žalos atlyginimo kreipėsi į „Mediatono“ likvidatorių Premium

Klaipėdos apygardos teisme tęsiasi aktoriaus Clinto Eastwoodo atstovų ir UAB „Mediatono“ likvidatorių...

Rinkodara
11:52
IKEA likviduoja antrinę įmonę Rusijoje

Švedijos baldų milžinė IKEA nusprendė likviduoti savo antrinę įmonę Rusijoje „Ikea Dom“, kuriai priklauso...

Prekyba
10:33
Siekdama valdžios dėmesio „Norfa“ valandai išjungs šviesas 17

Trečiadienį 18.00 val. visose šalies „Norfose“ valandai bus stipriai sumažintas apšvietimas, prekybos salėse...

Prekyba
09:28
Į eterį grįžta žurnalistas Edmundas Jakilaitis 18

Didžiausia TV3 sezono naujiena – laida „Dėmesio centre su Edmundu Jakilaičiu“, į žurnalistiką po dviejų metų...

Rinkodara
2022.08.16
„Baltika“ rado investuotoją prekės ženklui „Ivo Nikkolo“ 2

Drabužių prekybos bendrovė „Baltika Lietuva“, kurios pardavimo pajamos 2021 m. sudarė 2,303 mln. Eur ir,...

Prekyba
2022.08.16
Pakeisti nepopuliarią technologiją: interneto slapukų galas Premium 1

Slapukai (angl. cookies) yra nedidelis teksto blokas, kurią svetainė siunčia į lankytojo naršyklę ir išsaugo...

Inovacijos
2022.08.15
Efektyvi komunikacija socialiniuose tinkluose: kartais verta laužyti taisykles Premium

Vis daugiau įmonių socialiniuose tinkluose bando papasakoti apie savo paslaugą ar prekę, pasidalinti kūryba,...

Rinkodara
2022.08.13
„Stiprūs kartu“ kviečia padėti sunkumų Lietuvoje patiriančioms ukrainiečių šeimoms 1

Iniciatyva „Stiprūs kartu“ kviečia gyventojus remti sunkumų Lietuvoje patiriančias nuo karo pabėgusias...

Verslo aplinka
2022.08.12
Agentūra „New!“ laimėjo „Lidl“ kūrybos partnerio konkursą

Vasarą vykęs trečio didžiausio Lietuvoje prekybos tinklo „Lidl Lietuva“ kūrybos ir komunikacijos partnerių...

Rinkodara
2022.08.12
Didmenininkė „Norameda“ viršijo augimo prognozę, bet pelnas sumažėjo Premium

Didžia dalimi lietuviško kapitalo farmacijos įmonė „Norameda“, daugiausia užsiimanti didmenine vaistų...

Prekyba
2022.08.12
„About You“ ir „Zalando“ apyvartos Lietuvoje auga, bet „Aprangos“ neaplenkė Premium

Tarptautinių elektroninės prekybos įmonių „About You“, „Zalando“, „eavalyne.lt“ valdančios „Modivo“, drąsiai...

Prekyba
2022.08.11
Verslui remiant kuriamas lietuviškas serialas apie karą Ukrainoje

Siekdamas padėti kolegoms ukrainiečiams, žinomas aktorius Andrius Paulavičius ryžosi prodiusuoti pirmąjį...

Rinkodara
2022.08.10
K. Gečas. Artėjant krizės audrai. Žmonių psichologija ir verslo komunikacija

Viešojoje erdvėje vis daugiau kalbama apie artėjančią krizę, nors kol kas tai pavadinama ne tokiu ryškiu...

Nuomonės
2022.08.10
„Moki veži“: pirmą pusmetį pardavimai žymiai išaugo

Statybos, remonto, apdailos, šildymo ir sodo prekių parduotuvių tinklą „Moki veži“ valdanti bendrovė...

Prekyba
2022.08.09
Pigiausių maisto produktų vidutinis krepšelis liepą brango

Palyginti su birželiu, pigiausių maisto produktų vidutinis krepšelis birželį brango 0,4%, o palyginti su...

Prekyba
2022.08.09
Grūdų supirkimo kainos liepos pabaigoje mažėjo

Lietuvos grūdų supirkimo įmonėse liepos 25–31 dienomis kviečiai buvo superkami vidutiniškai po 316,8 Eur už...

Prekyba
2022.08.08
A. Dulkio atstovu spaudai tapo T. Bagdonas

Sveikatos apsaugos ministro Arūno Dulkio atstovo žiniasklaidai pareigas nuo pirmadienio pradeda eiti...

Vadyba
2022.08.08
TOP 50 didžiausių mokesčių mokėtojų prekyboje: vartojimas pradeda šlubuoti Premium 1

2022 m. pirmąjį pusmetį Lietuvos mažmeninės prekybos įmonės į Valstybinės mokesčių inspekcijos (VMI) sąskaitą...

Prekyba
2022.08.08
„Revolut“ klientai birželį ir liepą Lenkijoje išleido 7 mln. Eur 6

„Revolut“ klientų duomenys rodo, kad šiemet per birželio ir liepos mėnesius lietuvių išlaidos buvo rekordinės...

Prekyba
2022.08.07
TOP mokesčių mokėtojai 2022 m. I pusmetį didmeninės prekybos sektoriuje Premium

2022 m. pirmąjį pusmetį Lietuvos didmeninės prekybos įmonės į VMI sąskaitą sumokėjo 656,5 mln. Eur mokesčių,...

Prekyba
2022.08.06

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku