Mobiliųjų rinkodara: tarp lyderystės ir pralaimėjimų

Publikuota: 2013-10-08
Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
„Verslo žinios“

„Bitė“ ir „Omnitel“ šiandien komunikuoja beveik tą pačią žinutę – rūpestį klientais. Kol kas geriau sekasi „Bitei“, nes panašios strategijos ji laikėsi ir anksčiau, o lyderio, koks buvo „Omnitel“, persikūnijimas į rūpestingą rinkos dalyvį klientų neįtikina, todėl atėjus naujam „Omnitel“ vadovui rinka laukia ir rinkodaros pokyčių.

Visi mobiliojo ryšio operatoriai Lietuvoje rikiuojasi didžiausių reklamos užsakovų dešimtuke – jau ne pirmus metus iš pirmos pozicijos nesitraukia UAB „Tele2“, 5 vietoje – UAB „Omnitel“, 7-oje UAB „Bitė Lietuva“. Įspūdingi jų rinkodaros biudžetai, nedidelis ilgamečių prekių ženklų skaičius lemia, jog jų reklamas vartotojai gerai įsimena. Net 88% mačiusių telekomunikacijų bendrovių reklamas respondentų gali tiksliai įvardinti prekės ženklą. Pagal įsimenamumą šis sektorius nusileidžia tik mažmeninei prekybai (95%).Telekomunikacijų sektorius yra antras ir pagal paminėjimų kiekį – rugsėjo mėnesį 13% visų apklaustųjų sakė, kad matė vieną ar kitą mobiliojo ryšio operatoriaus reklamą (mažmeninės prekybos – 37%).„Tai, jog telekomunikacijų sektoriaus reklamas vartotojai gerai įsimena, lemia keli dalykai: santykinai didelės investicijos į komunikaciją, be to, visi prekės ženklai jau gana senai veikia rinkoje ir jų yra nedaug“, – sako Vasaris Oržekauskas, žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ vadovas.„Inspired UM“ kasdien daugiau kaip metus atliekamas reklamos įsimenamumo tyrimas rodo, kad lyderis čia – reklamai daugiausia išleidžiantis prekės ženklas „Tele2“. Rugsėjį šio operatoriaus reklamas įsiminė 48% apklaustųjų, „Bitės“ – 13%, „Omnitel“ – 9%.Reklamos agentūros „DDB Brand Capital“ mėgstamiausių ženklų tyrimas rodo panašias tendencijas, tik „Omnitel“ čia pelniusi kiek geresnes pozicijas. Kaip mėgstamiausią telekomunikacijų bendrovę „Tele2“ įvardija 28% respondentų, „Omnitel“ – 14%, „Bitę“ –12%.Sėkmė – nuoseklumas
Visi kalbinti rinkodaros ekspertai sutartinai pažymi, kad „Tele2“ sėkmės receptas – komunikacijos nuoseklumas.
„Pagal paminėjimų pasiskirstymą „Tele2“ dominuoja, bet svarbu pažymėti, kad šis rodiklis yra didesnis nei investicijų dalis į reklamą. Jų sėkmę čia lemia keli dalykai: visų pirma nuoseklumas – tiek kūrybinių sprendimų, tiek pagrindinės žinutės apie mažą kainą. Žinoma, reklamos intensyvumas taip pat prideda savo pliusą. „Tele2“ ir per krizę išliko stabiliausias reklamdavys iš šios kategorijos“, – primena p. Oržekauskas.
„Tele2“ (kartu su „Pildyk“) rinkodaros biudžeto dalis per aštuonis šių metų mėnesius šiek tiek ūgtelėjo ir siekia 55% viso sektoriaus reklamos išlaidų, rodo TNS LT duomenys. Minimu laikotarpiu biudžetą labiausiai padidino „Omnitel“ – 20,8%Ta pati žinutė
Mindaugas Liaudenskis, reklamos tyrimų bendrovės „Synopticom Ad Research“ vadovas, taip pat pažymi, kad tarp mobiliojo ryšio operatorių šiandien labiausiai išsiskiriantį veidą susikūręs „Tele2“, o „Omnitel“, ir „Bitė“ siunčia beveik tą pačią žinutę – apie rūpestį klientais.
„Ir tai yra problema prekės ženklams, tačiau šiandien labiau laimi „Bitė“. Ir taip yra dėl kelių priežasčių: jos žinutėmis žmonės labiau tiki, nes „Bitės“ išankstinis įvaizdis geriau atitinka tą žinutę. O štai „Omnitel“ turėjo rinkos lyderio įvaizdį, su šūkiu „Pirmiausia Jūs“ tarsi bandė vienu ėjimu viską pakeisti ir iš didžiausio tapti draugiškas“, – lygina p. Liaudenskis.
Tačiau kai prekės ženklas keičia komunikacijos žinutę ir savo įvaizdį, pabrėžia rinkodaros specialistas, labai svarbu teisingai atsispirti nuo jau turimo įvaizdžio vartotojų galvose.
„Tad šiuo požiūriu „Omnitel“ tai darė be aiškių argumentų, o pastarųjų metų rezultatai visgi byloja, kad jiems dar nepavyko to įrodyti savo klientams. „Bitė“ turėjo palankesnį išankstinį įvaizdį, be to, jie savo reklamose tvirčiau argumentuoja pačią žinutę, kaip jie rūpinasi savo klientais: nemokantiems naudotis išmaniaisiais  siūlo išmaniųjų mokyklą, tėvams pataria, kaip kontroliuoti vaikų sąskaitas, ir t. t. O iš „Omnitel“ lūpų skambantis šis šūkis „Pirmiausia Jūs“ lieka abstraktus“, – pabrėžia p. Liaudenskis.

Padaryti namų darbus

Audrius Savickas, nepriklausomas rinkodaros specialistas, pritaria, kad per daugybę metų „Omnitel“ su savo rinkodaros veiksmais ir komunikacija ritosi žemyn, o rinkos lyderiui tai yra didžiulė problema.
„Savo ruožtu „Bitė“ bene geriausiai sugebėjo pasinaudoti tuo – ji pradėjo kurti santykius su klientais. „Omnitel“ ir naujam vadovui dabar pagrindinis iššūkis – apsibrėžti, kas jie tokie yra, nes technologinė lyderystė jau nebe tokia aktuali šiandien, svarbiausias klausimas jiems – rasti, kaip save pozicionuoti. „Bitė“ šiandien aiškiai pirmauja kurdama santykį su klientu, „Tele2“ – linksmai vilioja mažiausiomis kainomis, tad klausimas, ką pasiūlyti „Omnitel“, – kalba p. Savickas ir priduria, jog bendrovei jau nebeužtenka vien sėkmingų rinkodaros veiksmų, čia reikia sprendimų įmonės viduje.
„Jie pirmiausia turi atsakyti į klausimą, kas jie tokie yra. Tai nėra lengva, o naujojo vadovo užduotis ir bus tai įgyvendinti. Greičiausiai dar kurį laiką ir nematysime aktyvios „Omnitel“ komunikacijos, nes jie turi susitvarkyti viduje ir padaryti namų darbus“, – aiškina p. Savickas.
Daiva Selickaitė, „Omnitel“ ryšių su visuomene vadovė, paklausta, ar pasikeitus vadovui galvojama apie kitokią rinkodaros strategiją, situacijos nekomentuoja.
„Esame rinkos dalyviai, tai jautrūs klausimai ir kol nėra sprendimų, apie ketinimus nekalbėsime“, – bendrovės poziciją perduoda p. Selickaitė.
Ponas Liaudenskis priduria, jog vadovo pakeitimas taip pat turėtų signalizuoti rinkai, kad galima tikėtis teigiamų pokyčių. „Tai tarsi pažadas žmonėms, jog bendrovė keičiasi“, – pažymi jis.Straipsnis publikuotas dienraštyje "Verslo žinios".

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:













Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Sporto klubų atstovas: tikrasis PVM lengvatos efektas pasimatys rudenį

Lengvatinis 9% pridėtinės vertės mokestis padės atsigauti dėl pandemijos nukentėjusiam sporto verslui, tačiau...

Paslaugos
19:58
Nuostolingai pernai dirbo 71% turizmo įmonių

2020 metais kilus pasaulinei koronaviruso pandemijai ir iš esmės sustojus turizmo verslui, nuostolingai dirbo...

Paslaugos
17:47
Efektyviau organizuoti kurjerių darbą padeda maršruto optimizavimo sprendimai Verslo tribūna

Kai įmonė kiekvieną dieną išlydi į kelią apie septyniasdešimt kurjerių automobilių, turinčių įteikti ir...

Paslaugos
05:00
„CanCan Pizza“ ir „Caif Cafe“ valdytoja skaičiuoja nuostolius Premium 1

Restoranų „CanCan Pizza“ ir kavinių „Caif Cafe“ tinklų valdytoja UAB „Delano“ dėl pandemijos ir veiklos...

Paslaugos
15:09
„Grindos“ vadovas palieka pareigas

„Grindai“ penkerius metus vadovavęs Kęstutis Vaicekiūtis palieka pareigas. Jis direktoriaus pareigas eis iki...

Vadyba
11:56
I. Šimonytė: PVM lengvata veikia kaip parama verslui

Nuo pandemijos itin nukentėję maitinimo ir kultūros sektoriai bei atlikėjai gali atsigauti lėčiau, sako...

Finansai
11:52
Apgyvendinimo ir maitinimo paslaugų sektoriuje daugiau galimybių nei norinčių dirbti

Antroji pandeminė vasara darbo rinkoje gerokai skiriasi nuo situacijos šalyje prieš 12 mėnesių. Norintiems...

Vadyba
11:36
Maitinimo paslaugoms ir kultūrai – lengvatinis 9% PVM tarifas 4

Seimas antradienį apsisprendė, kad nuo COVID-19 itin nukentėjusiems maitinimo ir kultūros sektoriams bus...

Finansai
11:22
Vyriausybė atlaisvino karantino reikalavimus Joninių šventėms  1

Vyriausybė antradienio rytą posėdyje atlaisvino karantino reikalavimus Joninių šventėms.

Kokie ribojimai liks ir atšaukus karantiną?  Premium

Beveik aštuonis mėnesius trunkantis antrasis visuotinis karantinas Lietuvoje, tikėtina, baigsis sulig...

Seime tveriamos užkardos riboti operacijas grynaisiais  5

Seimas antradienį balsuos, ar priimti Darbo kodekso pataisas, kuriomis numatoma apriboti galimybę darbo...

Finansai
2021.06.21
Vyriausybė: nuo 2023-ųjų 100% viešųjų pirkimų – žali

Vyriausybė trečiadienį nutarė didinti žaliųjų viešųjų pirkimų dalį, kad jau po poros metų jie sudarytų 100%...

Verslo aplinka
2021.06.21
Verslui paskirstyta daugiau kaip pusė numatytos paramos 

Verslui iki birželio 21 d. yra patvirtinta 160,5 mln. Eur paramos iš keliomis pagalbos priemonėmis numatytos...

Gazelė
2021.06.21
„Maserati MC20“: abejingų nepaliekantis, prestižinius įvertinimus skinantis superautomobilis Verslo tribūna

Pristatytas tik rudenį – bet jau spėjęs pavergti viso pasaulio išskirtinių automobilių gerbėjų širdis: su...

Plečiant e-prekybą, svarbus vaidmuo teko efektyviems IT sprendimams Verslo tribūna

Pakitusios rinkos sąlygos ragina įsivertinti rizikas ir toliau svarstyti veiklą skaitmeninėje erdvėje. Tuo...

Paslaugos
2021.06.21
Vilniaus jubiliejui ruošiama kampanija – vėl nori nustebinti visko mačiusį pasaulį

Vilniui, ruošiantis 700 m. jubiliejui, pradedama rengti ilgalaikė komunikacijos koncepcija, apimsianti...

Rinkodara
2021.06.20
Autorių teisių direktyva – ne visada reikia būti pirmąja kregžde

Iki šių metų birželio 7-osios Lietuvoje, kaip ir kitose ES valstybėse, turėjo būti įgyvendinta dar 2019-ųjų...

Rinkodara
2021.06.20
Siūloma kurti Na­cio­na­li­nį ku­ror­tologijos cen­t­rą 2

Po keletą dešimtmečių trukusių kalbų, Seime pradėtas svarstyti kurortų ir kurortinių vietovių vystymo...

Verslo aplinka
2021.06.19
Iš Konkurencijos tarybos D. Lurje perėjo į „Nord Security“

Buvusi Konkurencijos tarybos narė Dina Lurje prisijungė prie „Tesonet“ įmonių grupei priklausančios UAB „Nord...

Paslaugos
2021.06.19
Naujam Tarptautinės Amerikos mokyklos pastatui – 7 mln. Eur 4

Vilniuje, prie Pavilnių parko, šalia S. Batoro gatvės, penktadienį pradėtos Tarptautinės Amerikos mokyklos...

Statyba ir NT
2021.06.18

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Valdyti Sutinku