Mobiliųjų rinkodara: tarp lyderystės ir pralaimėjimų

Visi mobiliojo ryšio operatoriai Lietuvoje rikiuojasi didžiausių reklamos užsakovų dešimtuke – jau ne pirmus metus iš pirmos pozicijos nesitraukia UAB „Tele2“, 5 vietoje – UAB „Omnitel“, 7-oje UAB „Bitė Lietuva“. Įspūdingi jų rinkodaros biudžetai, nedidelis ilgamečių prekių ženklų skaičius lemia, jog jų reklamas vartotojai gerai įsimena. Net 88% mačiusių telekomunikacijų bendrovių reklamas respondentų gali tiksliai įvardinti prekės ženklą. Pagal įsimenamumą šis sektorius nusileidžia tik mažmeninei prekybai (95%).Telekomunikacijų sektorius yra antras ir pagal paminėjimų kiekį – rugsėjo mėnesį 13% visų apklaustųjų sakė, kad matė vieną ar kitą mobiliojo ryšio operatoriaus reklamą (mažmeninės prekybos – 37%).„Tai, jog telekomunikacijų sektoriaus reklamas vartotojai gerai įsimena, lemia keli dalykai: santykinai didelės investicijos į komunikaciją, be to, visi prekės ženklai jau gana senai veikia rinkoje ir jų yra nedaug“, – sako Vasaris Oržekauskas, žiniasklaidos planavimo agentūros „Inspired UM“ vadovas.„Inspired UM“ kasdien daugiau kaip metus atliekamas reklamos įsimenamumo tyrimas rodo, kad lyderis čia – reklamai daugiausia išleidžiantis prekės ženklas „Tele2“. Rugsėjį šio operatoriaus reklamas įsiminė 48% apklaustųjų, „Bitės“ – 13%, „Omnitel“ – 9%.Reklamos agentūros „DDB Brand Capital“ mėgstamiausių ženklų tyrimas rodo panašias tendencijas, tik „Omnitel“ čia pelniusi kiek geresnes pozicijas. Kaip mėgstamiausią telekomunikacijų bendrovę „Tele2“ įvardija 28% respondentų, „Omnitel“ – 14%, „Bitę“ –12%.Sėkmė – nuoseklumas

Visi kalbinti rinkodaros ekspertai sutartinai pažymi, kad „Tele2“ sėkmės receptas – komunikacijos nuoseklumas.
„Pagal paminėjimų pasiskirstymą „Tele2“ dominuoja, bet svarbu pažymėti, kad šis rodiklis yra didesnis nei investicijų dalis į reklamą. Jų sėkmę čia lemia keli dalykai: visų pirma nuoseklumas – tiek kūrybinių sprendimų, tiek pagrindinės žinutės apie mažą kainą. Žinoma, reklamos intensyvumas taip pat prideda savo pliusą. „Tele2“ ir per krizę išliko stabiliausias reklamdavys iš šios kategorijos“, – primena p. Oržekauskas.
„Tele2“ (kartu su „Pildyk“) rinkodaros biudžeto dalis per aštuonis šių metų mėnesius šiek tiek ūgtelėjo ir siekia 55% viso sektoriaus reklamos išlaidų, rodo TNS LT duomenys. Minimu laikotarpiu biudžetą labiausiai padidino „Omnitel“ – 20,8%Ta pati žinutė
Mindaugas Liaudenskis, reklamos tyrimų bendrovės „Synopticom Ad Research“ vadovas, taip pat pažymi, kad tarp mobiliojo ryšio operatorių šiandien labiausiai išsiskiriantį veidą susikūręs „Tele2“, o „Omnitel“, ir „Bitė“ siunčia beveik tą pačią žinutę – apie rūpestį klientais.
„Ir tai yra problema prekės ženklams, tačiau šiandien labiau laimi „Bitė“. Ir taip yra dėl kelių priežasčių: jos žinutėmis žmonės labiau tiki, nes „Bitės“ išankstinis įvaizdis geriau atitinka tą žinutę. O štai „Omnitel“ turėjo rinkos lyderio įvaizdį, su šūkiu „Pirmiausia Jūs“ tarsi bandė vienu ėjimu viską pakeisti ir iš didžiausio tapti draugiškas“, – lygina p. Liaudenskis.
Tačiau kai prekės ženklas keičia komunikacijos žinutę ir savo įvaizdį, pabrėžia rinkodaros specialistas, labai svarbu teisingai atsispirti nuo jau turimo įvaizdžio vartotojų galvose.
„Tad šiuo požiūriu „Omnitel“ tai darė be aiškių argumentų, o pastarųjų metų rezultatai visgi byloja, kad jiems dar nepavyko to įrodyti savo klientams. „Bitė“ turėjo palankesnį išankstinį įvaizdį, be to, jie savo reklamose tvirčiau argumentuoja pačią žinutę, kaip jie rūpinasi savo klientais: nemokantiems naudotis išmaniaisiais  siūlo išmaniųjų mokyklą, tėvams pataria, kaip kontroliuoti vaikų sąskaitas, ir t. t. O iš „Omnitel“ lūpų skambantis šis šūkis „Pirmiausia Jūs“ lieka abstraktus“, – pabrėžia p. Liaudenskis.

Padaryti namų darbus

Audrius Savickas, nepriklausomas rinkodaros specialistas, pritaria, kad per daugybę metų „Omnitel“ su savo rinkodaros veiksmais ir komunikacija ritosi žemyn, o rinkos lyderiui tai yra didžiulė problema.

„Savo ruožtu „Bitė“ bene geriausiai sugebėjo pasinaudoti tuo – ji pradėjo kurti santykius su klientais. „Omnitel“ ir naujam vadovui dabar pagrindinis iššūkis – apsibrėžti, kas jie tokie yra, nes technologinė lyderystė jau nebe tokia aktuali šiandien, svarbiausias klausimas jiems – rasti, kaip save pozicionuoti. „Bitė“ šiandien aiškiai pirmauja kurdama santykį su klientu, „Tele2“ – linksmai vilioja mažiausiomis kainomis, tad klausimas, ką pasiūlyti „Omnitel“, – kalba p. Savickas ir priduria, jog bendrovei jau nebeužtenka vien sėkmingų rinkodaros veiksmų, čia reikia sprendimų įmonės viduje.
„Jie pirmiausia turi atsakyti į klausimą, kas jie tokie yra. Tai nėra lengva, o naujojo vadovo užduotis ir bus tai įgyvendinti. Greičiausiai dar kurį laiką ir nematysime aktyvios „Omnitel“ komunikacijos, nes jie turi susitvarkyti viduje ir padaryti namų darbus“, – aiškina p. Savickas.
Daiva Selickaitė, „Omnitel“ ryšių su visuomene vadovė, paklausta, ar pasikeitus vadovui galvojama apie kitokią rinkodaros strategiją, situacijos nekomentuoja.
„Esame rinkos dalyviai, tai jautrūs klausimai ir kol nėra sprendimų, apie ketinimus nekalbėsime“, – bendrovės poziciją perduoda p. Selickaitė.
Ponas Liaudenskis priduria, jog vadovo pakeitimas taip pat turėtų signalizuoti rinkai, kad galima tikėtis teigiamų pokyčių. „Tai tarsi pažadas žmonėms, jog bendrovė keičiasi“, – pažymi jis.Straipsnis publikuotas dienraštyje "Verslo žinios".