Interviu: kaip prekės ženklu pritraukti lojalių klientų

Publikuota: 2012-03-20
Atnaujinta 2015-06-02 10:51
Nuotrauka: Herkaus Milaševičiaus
 

Jei vartotojas teigiamai vertins prekių ženklą, bus juo patenkintas, o gaminiai atitiks poreikius, konkurentų akcijos nedarys jam didelės įtakos, teigia Inga Nausėdienė, konkurso Metų prekės ženklas 2012 komisijos narė, tyrimų bendrovės "RAIT" valdybos pirmininkė. Ji pabrėžia, kad prekių ženklas turi kelti pasitikėjimą, kurti pozityvias emocines sąsajas su vartotoju. Racionalūs prekių ženklo pasirinkimo kriterijai, siekiant lojalumo, nėra tiek svarbūs.

Kas sudaro prekių ženklo vertę ir kurios jo dalys yra svarbiausios?

Paprastai pasauliniai prekių ženklai turi finansinę savo prekių ženklo vertę. Ji matuojama remiantis įmonės finansiniai rodikliais, išskaičiuojant kokį pelną įmonei uždirba produktai, pažymėti prekių ženklu, kokia investicijų į prekių ženklą grąža.Taip pat matuojami prekių ženklo vartojimo rodikliai, reputacija, įvaizdis (šiuo metu populiaru vertinti, kiek prekių ženklas yra „socialiai atsakingas“), vartotojo prisirišimo lygis, pasitenkinimas prekių ženklu bei prekių ženklo vertinimas.Prekių ženklo vertė, reputacija, pasitikėjimas labai svarbūs įmonėms, kurios dalyvauja akcijų biržose.Sunku pasakyti, kurios prekių ženklo dalys yra svarbiausios, tačiau vienareikšmiškai galima teigti, kad vartotojo prisirišmo prie prekių ženklo dydis tiesiogiai lemia jo perkamumo rodiklius ir tokiu būdu daro didelę įtaką finansinei prekių ženklo vertei. Taigi vartotojo ir prekių ženklo santykis yra svarbiausias.Todėl įmonės, vystydamos prekių ženklus, turi kurti tamprų sanktykį su vartotoju, kurti vartotojų prisirišimą prie prekių ženklo bei kurti/didinti prekių ženklo vertę.Prekių ženklai turi būti vystomi remiantis ilgalaike strategija, prekių ženklo valdymo sistema.

Koks pasaulinis prekių ženklas būtų Jums pavyzdžiu?

Yra labai daug prekių ženklų, kurie per ilgą laiką sukūrė savo vertę, stiprų įvaizdį bei santykį su vartotoju. Būtų sunku išskirti vieną iš jų.Man įdomi baldų gamintojo IKEA prekių ženklo ir paties verslo vystymosi istorija. Šis prekių ženklas išaugo ir sustiprėjo dėl paties verslo modelio, o ne milžiniškų investicijų į prekių ženklą.Taip pat imponuoja IT bendrovės "Apple" prekių ženklas. "Apple" yra labai geras pavyzdys kaip svarbu su vartotoju santykį kurti per investicijas į patį produktą, inovacijas, atsižvelgiant į vartotojų tiek emocinius, tiek funkcinius poreikius."Coca-Cola" prekių ženklas man yra klasikinis pavyzdys kaip išnaudojant įvairias situacijas (pavyzdžiui, Antrąjį pasaulinį karą), tradicijas, emocijas galima sukurti stiprų prisirišimą prie prekių ženklo.Iš automobilių industrijos man įdomus yra BMW prekių ženklas, kuris visose šalyse turi beveik identišką vartotojų grupę pagal psichografines charakteristikas.

Įvertinkite lietuviškus prekių ženklus. Juos vystydami kuo skiriamės nuo pasaulinių prekių ženklų?

Lietuvoje taip pat turime nemažai prekių ženklų, kurie turi savo santykį su vartotoju. Didelės įmonės investuoja į prekių ženklų vystymą, turi savo strategijas, atlieka rinkos tyrimus. Nemanau, kad mūsų didžiųjų įmonių pagrindiniai prekių ženklų vystymo principai itin skirtųsi nuo pasaulyje naudojamų strategijų.Skirtumas tas, kad Lietuvos rinka yra maža, vartotojų grupės homogeniškesnės. Mažesnės įmonės turi mažiau galimybių, investuoti į prekių ženklų vystymą. Todėl daugelis jų dirba remdamiesi nuojauta bei pasirenka paprastesnius rinkodarinius sprendimus, dažnai apskritai nesivadovauja jokia strategija.

Kokios, Jūsų manymu, yra dažniausiai pasitaikančios prekių ženklų vystymo klaidos Lietuvoje?

Strategijos trūkumas, nesivadovaujama tyrimų duomenimis. Rinkodaros strategijos dažnai būna paremtos įmonėje dirbančių žmonių nuojauta ir patirtimi, tačiau to nepakanka. Trūksta įžvalgų, inovacijų, dažnai nueinama į pardavimų strategiją (akcijos, nuolaidos, žaidimas su kaina). Trūksta unikalesnių verslo modelių, taip pat įdomesnių rinkodaros sprendimų.Ekonominis sunkmetis irgi padarė savo „juodąjį darbą“. Nemažai įmonių pasirinko kainos mažinimo, nuolaidų ir akcijų strategiją. Žinoma, tai labai suprantama, tačiau tokie dalykai iškreipia prekės ženklo įvaizdį, tampa neaišku kokie yra prekės ženklo požymiai, kokios unikalios savybės.

Kaip keičiasi vartotojų požiūris ir prisirišimo lygis prie prekių ženklų skirtingose kategorijose Lietuvoje ir pasaulyje?

Pasaulinė ekonominė krizė padarė didelę įtaką vartotojams daugelyje šalių. Daugelis įmonių peržiūri savo rinkodaros strategijas, atlieka išsamius, gilius rinkos tyrimus, tam, kad išsiaiškintų vartotojų elgsenos, nuostatų pokyčius.Pavyzdžiui, po ekonominio nuosmukio 2010 metais JAV atliktas vartotojų tyrimas parodė, kad sustiprėjo socialinis aspektas, vartotojams tampa vis svarbiau kiek prekės ženklas ar įmonė yra socialiai atsakingi.

Kas, Jūsų manymu, lemia prisirišimą/lojalumą prekių ženklams?

Prisirišimą prie prekių ženklo lemia ne tik jo vartojimo dažnumas, pakartotiniai pirkimai, bet svarbiausiai - emocinis teigiamas prekių ženklo vertinimas bei rekomendavimas kitiems. Vartotojas gali būti lojalus prekių ženklui dėl susiklosčiusių aplinkybių ir esant situacijos pasikeitimui (pvz., padidėja kaina, pasikeičia konkurencinė aplinka, pasiekiamumas ir kt.) gali pereiti prie kito prekių ženklo.Jei vartotojas teigiamai vertina produktą, yra juo patenkintas, jis atitinka jo poreikius, tuomet vartotojas bus prisirišęs prie prekių ženklo ir nebus labai jautrus situacijos pasikeitimams. Pasitikėjimas prekių ženklu, emociniai kriterijai, svarbiau už racionalius kriterijus. Todėl svarbu, kad prekių ženklas tenkintų ir suvoktus, ir latentinius vartotojo poreikius.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
„Novaturas“ ketina mažinti dividendus

Investuotojų baimės iš didžiausio Baltijos šalių kelionių organizatoriaus „Novaturo“ sulaukti mažesnių...

Rinkos
09:15
Užkandinių tinklas „Subway“ Estijoje neišbrenda iš nuostolių

Amerikiečių greitojo maisto restoranų tinklo „Subway“ franšizės partneris Estijoje jau kelintus metus iš...

Maisto rinkinių verslas – ne tik daržoves supjaustyti 1

Maisto produktų su receptais, kaip gaminti valgius, prenumeratą pakeitė dar greitesnė ir paprastesnė valgių...

Ekspertai: pasaulyje – vėžio gydymo proveržis, o Lietuva atsilieka 14

Nepaisant pasaulinių laimėjimų, Lietuvoje išgyvenamumas sergant onkologiniais susirgimais išlieka vienas...

Laisvalaikis
2018.09.23
Maljorkoje atidarys viešbutį tik moterims 2

Maljorkoje planuojama atidaryti viešbutį, skirtą tik moterims. Verslininkai tikisi, kad tokia koncepcija...

Daugiausiai uždirbęs Lietuvos advokatas pernai gavo 2,2 mln. Eur pajamų 11

2,214 mln. Eur – tokios buvo didžiausios vieno Lietuvos advokato 2017 m. apmokestinamosios pajamos, rodo...

Religinis turizmas – vien popiežiaus vizito gali nepakakti

Rengiantis popiežiaus Pranciškaus vizitui, susigriebta, kad religinio ir piligriminio turizmo niša mūsų...

Kur daugiausia užsienyje keliavo Lietuvos gyventojai II ketv. 1

Į užsienį 2018 m. antrąjį ketvirtį keliavo 507.400 šalies gyventojų, arba 9,4% daugiau nei per tą patį 2017...

Po Lietuvą gyventojai šiemet keliavo daugiau, vienai kelionei išleido vidutiniškai 56 Eur

Šalies gyventojų kelionių su viena ir daugiau nakvynių skaičius 2018 m. pirmąjį pusmetį, palyginti su tuo...

Seimas pasipriešino nepavojingų atliekų degintojų apmokestinimui

Nepavojingų atliekų deginimas aplinkos taršos mokesčiu kol kas nebus apmokestinamas.  

Verslas ragina dar kartą pratęsti GPAIS pereinamąjį laikotarpį 6

Spalio 1 d. baigiasi Vieningos gaminių, pakuočių ir atliekų apskaitos informacinės sistemos (GPAIS),...

„Airbnb“ pakluso Eurokomisijai – keis kainų paskelbimo politiką 2

Apgyvendinimo paslaugų įsigijimo tarpininkavimo paslaugas teikianti interneto platforma „Airbnb“ įsipareigojo...

Verslo aplinka
2018.09.20
Pacų viešbutyje Vilniuje atidarytas dar vienas restoranas 6

Vilniuje, restauruotuose istoriniuose Pacų rūmuose, atidarytas dar vienas restoranas – „Nineteen18“. Jo...

Laisvalaikis
2018.09.19
„Lords LB“ statys pirmąjį Latvijoje „Holiday Inn“

Investicijų valdymo UAB „Lords LB Asset Management“ priklausantis fondas statys „Holiday Inn“ prekės ženklo...

Statyba ir NT
2018.09.19
Suklupai? Tai dar ir pastumsim 14

Seimas po pateikimo pritarė įstatymų pataisoms, kurios leistų apriboti antstolių įkainius bei jų savivalę,...

Restoranų pajamas augina ne tik kylančios kainos Premium

Restoranams ir kavinėms 2018-ieji žada būti dar vieni geri metai. Statistikos duomenimis, šiemet sausį–liepą...

TOP 20 restoranų pagal 2017–ųjų pelną ir pajamas Premium 6

2017-ieji kavinėms ir restoranams taip pat buvo geri. Pajamas didino 17-a iš 20-ies į VŽ sudarytą didžiausių...

„Deloitte Legal“ turi naują asocijuotą partnerį

Advokatų kontoros „PricewaterhouseCoopers Legal Bukauskas ir partneriai“ teisininkas Herkus Gabartas tapo...

Vadyba
2018.09.18
Kėdainių krematoriumas tampa „Lietuvos krematoriumu“

Vienintelį krematoriumą Lietuvoje valdanti AB „K2 LT“ nuo šiol naudos naują prekės ženklą „Lietuvos...

Baltijos Amerikos klinika turi naują vadovę 14

Nuo šios savaitės privačiai Baltijos Amerikos klinikai pradėjo vadovauti Vilma Bružienė, buvusi teisininkų...

Vadyba
2018.09.18

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau