Interviu: kaip prekės ženklu pritraukti lojalių klientų

Publikuota: 2012-03-20
Atnaujinta 2015-06-02 10:51
Nuotrauka: Herkaus Milaševičiaus
 

Jei vartotojas teigiamai vertins prekių ženklą, bus juo patenkintas, o gaminiai atitiks poreikius, konkurentų akcijos nedarys jam didelės įtakos, teigia Inga Nausėdienė, konkurso Metų prekės ženklas 2012 komisijos narė, tyrimų bendrovės "RAIT" valdybos pirmininkė. Ji pabrėžia, kad prekių ženklas turi kelti pasitikėjimą, kurti pozityvias emocines sąsajas su vartotoju. Racionalūs prekių ženklo pasirinkimo kriterijai, siekiant lojalumo, nėra tiek svarbūs.

Kas sudaro prekių ženklo vertę ir kurios jo dalys yra svarbiausios?

Paprastai pasauliniai prekių ženklai turi finansinę savo prekių ženklo vertę. Ji matuojama remiantis įmonės finansiniai rodikliais, išskaičiuojant kokį pelną įmonei uždirba produktai, pažymėti prekių ženklu, kokia investicijų į prekių ženklą grąža.Taip pat matuojami prekių ženklo vartojimo rodikliai, reputacija, įvaizdis (šiuo metu populiaru vertinti, kiek prekių ženklas yra „socialiai atsakingas“), vartotojo prisirišimo lygis, pasitenkinimas prekių ženklu bei prekių ženklo vertinimas.Prekių ženklo vertė, reputacija, pasitikėjimas labai svarbūs įmonėms, kurios dalyvauja akcijų biržose.Sunku pasakyti, kurios prekių ženklo dalys yra svarbiausios, tačiau vienareikšmiškai galima teigti, kad vartotojo prisirišmo prie prekių ženklo dydis tiesiogiai lemia jo perkamumo rodiklius ir tokiu būdu daro didelę įtaką finansinei prekių ženklo vertei. Taigi vartotojo ir prekių ženklo santykis yra svarbiausias.Todėl įmonės, vystydamos prekių ženklus, turi kurti tamprų sanktykį su vartotoju, kurti vartotojų prisirišimą prie prekių ženklo bei kurti/didinti prekių ženklo vertę.Prekių ženklai turi būti vystomi remiantis ilgalaike strategija, prekių ženklo valdymo sistema.

Koks pasaulinis prekių ženklas būtų Jums pavyzdžiu?

Yra labai daug prekių ženklų, kurie per ilgą laiką sukūrė savo vertę, stiprų įvaizdį bei santykį su vartotoju. Būtų sunku išskirti vieną iš jų.Man įdomi baldų gamintojo IKEA prekių ženklo ir paties verslo vystymosi istorija. Šis prekių ženklas išaugo ir sustiprėjo dėl paties verslo modelio, o ne milžiniškų investicijų į prekių ženklą.Taip pat imponuoja IT bendrovės "Apple" prekių ženklas. "Apple" yra labai geras pavyzdys kaip svarbu su vartotoju santykį kurti per investicijas į patį produktą, inovacijas, atsižvelgiant į vartotojų tiek emocinius, tiek funkcinius poreikius."Coca-Cola" prekių ženklas man yra klasikinis pavyzdys kaip išnaudojant įvairias situacijas (pavyzdžiui, Antrąjį pasaulinį karą), tradicijas, emocijas galima sukurti stiprų prisirišimą prie prekių ženklo.Iš automobilių industrijos man įdomus yra BMW prekių ženklas, kuris visose šalyse turi beveik identišką vartotojų grupę pagal psichografines charakteristikas.

Įvertinkite lietuviškus prekių ženklus. Juos vystydami kuo skiriamės nuo pasaulinių prekių ženklų?

Lietuvoje taip pat turime nemažai prekių ženklų, kurie turi savo santykį su vartotoju. Didelės įmonės investuoja į prekių ženklų vystymą, turi savo strategijas, atlieka rinkos tyrimus. Nemanau, kad mūsų didžiųjų įmonių pagrindiniai prekių ženklų vystymo principai itin skirtųsi nuo pasaulyje naudojamų strategijų.Skirtumas tas, kad Lietuvos rinka yra maža, vartotojų grupės homogeniškesnės. Mažesnės įmonės turi mažiau galimybių, investuoti į prekių ženklų vystymą. Todėl daugelis jų dirba remdamiesi nuojauta bei pasirenka paprastesnius rinkodarinius sprendimus, dažnai apskritai nesivadovauja jokia strategija.

Kokios, Jūsų manymu, yra dažniausiai pasitaikančios prekių ženklų vystymo klaidos Lietuvoje?

Strategijos trūkumas, nesivadovaujama tyrimų duomenimis. Rinkodaros strategijos dažnai būna paremtos įmonėje dirbančių žmonių nuojauta ir patirtimi, tačiau to nepakanka. Trūksta įžvalgų, inovacijų, dažnai nueinama į pardavimų strategiją (akcijos, nuolaidos, žaidimas su kaina). Trūksta unikalesnių verslo modelių, taip pat įdomesnių rinkodaros sprendimų.Ekonominis sunkmetis irgi padarė savo „juodąjį darbą“. Nemažai įmonių pasirinko kainos mažinimo, nuolaidų ir akcijų strategiją. Žinoma, tai labai suprantama, tačiau tokie dalykai iškreipia prekės ženklo įvaizdį, tampa neaišku kokie yra prekės ženklo požymiai, kokios unikalios savybės.

Kaip keičiasi vartotojų požiūris ir prisirišimo lygis prie prekių ženklų skirtingose kategorijose Lietuvoje ir pasaulyje?

Pasaulinė ekonominė krizė padarė didelę įtaką vartotojams daugelyje šalių. Daugelis įmonių peržiūri savo rinkodaros strategijas, atlieka išsamius, gilius rinkos tyrimus, tam, kad išsiaiškintų vartotojų elgsenos, nuostatų pokyčius.Pavyzdžiui, po ekonominio nuosmukio 2010 metais JAV atliktas vartotojų tyrimas parodė, kad sustiprėjo socialinis aspektas, vartotojams tampa vis svarbiau kiek prekės ženklas ar įmonė yra socialiai atsakingi.

Kas, Jūsų manymu, lemia prisirišimą/lojalumą prekių ženklams?

Prisirišimą prie prekių ženklo lemia ne tik jo vartojimo dažnumas, pakartotiniai pirkimai, bet svarbiausiai - emocinis teigiamas prekių ženklo vertinimas bei rekomendavimas kitiems. Vartotojas gali būti lojalus prekių ženklui dėl susiklosčiusių aplinkybių ir esant situacijos pasikeitimui (pvz., padidėja kaina, pasikeičia konkurencinė aplinka, pasiekiamumas ir kt.) gali pereiti prie kito prekių ženklo.Jei vartotojas teigiamai vertina produktą, yra juo patenkintas, jis atitinka jo poreikius, tuomet vartotojas bus prisirišęs prie prekių ženklo ir nebus labai jautrus situacijos pasikeitimams. Pasitikėjimas prekių ženklu, emociniai kriterijai, svarbiau už racionalius kriterijus. Todėl svarbu, kad prekių ženklas tenkintų ir suvoktus, ir latentinius vartotojo poreikius.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Teismas triskart sumažino baudą „Init“

Teismas triskart, iki 50.000 Eur, sumažino Lietuvos radijo ir televizijos komisijos (LRTK) bendrovei „Init“...

Rinkodara
11:19
Kelių direkcija iš VGTU perka asfalto inovaciją ir jos patentą Premium 9

Lietuvos automobilių kelių direkcija (LAKD) už 245.500 Eur iš mokslininkų perka naujo asfalto mišinio...

Lietuviška programėlė įgalina mokėjimus įmonėms, taip pat ir „FinTech“ Verslo tribūna 2

„Forbis“ grupės sukurta programėlė „Contomobile“ leidžia paprasčiau ir pigiau atlikti finansines operacijas...

Finansai
06:00
Į Lietuvą įžengusi „Mail Boxes Etc.“ koncentruosis į nišas  Premium 1

Amerikietiškos kilmės Italijos logistikos tinklas Lietuvoje tvirtina neturintis tiesioginių konkurentų ir...

Logistika
05:45
Miestų ligoninės baiminasi pacientų antplūdžio Premium 2

Gydymo įstaigų tinklo reforma turi būti kompleksinė ir orientuota ne vien į mažų ligoninių pertvarką, antraip...

Verslo aplinka
2019.02.17
Žmonijos ateities variantų beieškant: kas svarbu Premium

2003 m. man buvo 29-eri, ir aš išleidau savo pirmąjį stambesnį kūrinį – futuristinį detektyvą „Genomas 3000“,...

Verslo klasė
2019.02.17
Nelegalių televizijos paslaugų teikėjai bando gudrauti 9

Nelegaliai interneto televizijos paslaugas teikiančios bendrovės siekia pergudrauti Lietuvos radijo ir...

Paslaugos
2019.02.17
Jūsų namai toli nuo namų: „Ritz-Carlton“ ir „Sheraton“ viešbučių istorijos

Keliauninkams skirtos užeigos egzistavo jau ankstyvosiose civilizacijose ir yra minimos net Biblijoje.

Verslo klasė
2019.02.17
Egipto kurortų viešbučiai 2019 m. gali pabrangti trečdaliu 1

Egipto viešbučių pajamos didės, prognozuoja ekspertai. Ir ne tik dėka augsiančio šios šalies viešbučių...

Paslaugos
2019.02.17
Paaiškėjo, kurie Baltijos šalių bankai geriausiai aptarnauja klientus 43

UAB „Slapto pirkėjo tyrimai“, dirbanti su prekės ženklu „Dive Lietuva“, paskelbė geriausiai klientus 2018 m.

Paslaugos
2019.02.17
Kodėl naujausių technologijų be gyvų pardavimų neparduosi

Tik teoretikai gali galvoti, kad technologijoms parduoti labiausiai tinka elektroninė prekyba. Realybėje...

Pardavimai
2019.02.17
Taline turistai pernai išleido milijardą eurų, daugiausiai lankėsi suomių 3

Užsienio šalių piliečiai Taline 2018 m. lankėsi 4,6 mln. kartų, rodo miesto valdžios paskelbti preliminarūs...

Paslaugos
2019.02.17
Laukiamiausi 2019 m. išmanieji telefonai   23

2019 m. telefonų gamintojai ruošia kelias skambias premjeras. Panašu, kad šiais metais pamatysime naujus...

Technologijos
2019.02.16
Bankrutavusių turizmo bendrovių klientams valstybė jau sumokėjo per 100 tūkst. eurų 4

Prieš kelerius metus bankrutavusių kelionių agentūrų klientams valstybė jau sumokėjo per 100.000 Eur.

Paslaugos
2019.02.16
Istorinis Gelgaudiškio dvaras išnuomotas naujiems savininkams 2

Šakių rajono savivaldybė, aštuonis kartus mėginusi išnuomoti restauruotą Gelgaudiškio dvarą, devintąjį kartą...

Laisvalaikis
2019.02.15
D. Grybauskaitė siūlo atverti žiniasklaidai RC istorinius duomenis  2

Prezidentė Dalia Grybauskaitė siūlys Seimui pavasarį spręsti dėl platesnio valstybės kaupiamų duomenų...

Verslo aplinka
2019.02.15
Gamintojai nusivylę: tikrieji ministerijos siūlymai dėl „Metrail“ skiriasi nuo skelbtų viešai

Gamintojus ir importuotojus atstovaujančios pakuočių atliekų tvarkymo organizacijos teigia, kad Aplinkos...

Paslaugos
2019.02.15
„Mirusiojo kišenių kraustymas“: kaip „Foodout“ klientus pasidalino likę rinkos žaidėjai Premium 3

Kai iš augančios rinkos, kurią dalijasi 3 įmonės, viena pasitraukia, likusių vadovams belieka pasiraitoti...

Gazelė
2019.02.15
Sausį 26% apyvartą padidinęs „Novaturas“ prognozuoja, kad augimas mažės 1

Didžiausio Baltijos šalyse kelionių organizatoriaus AB „Novaturas“ apyvarta Lietuvoje, Latvijoje ir Estijoje...

Paslaugos
2019.02.15
Registrų centras atnaujins sistemas, jos laikinai neveiks 1

Registrų centras (RC) planuoja atnaujinti tvarkomas sistemas ir registrus. Dėl šių darbų vasario 28 d. –...

Technologijos
2019.02.15

Verslo žinių pasiūlymai

Šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“). Jie padeda atpažinti prisijungusius vartotojus, matuoti auditorijos dydį ir naršymo įpročius; taip mes galime keisti svetainę, kad ji būtų jums patogesnė.
Sutinku Plačiau