2017 m. – vartotojų kuriamo turinio bumas

Publikuota: 2016-12-28
Tadas Deksnys, vienas iš JAV bendrovės „Unboxed“ steigėjų. Živilės Barkauskaitės (VŽ) nuotr.
Tadas Deksnys, vienas iš JAV bendrovės „Unboxed“ steigėjų. Živilės Barkauskaitės (VŽ) nuotr.
Vienas iš JAV bendrovės „Unboxed“ steigėjų

Prognozuojama, jog investicijas į reklamą socialiniuose tinkluose prekių ženklai per ateitančius 4 m. padvigubins – jos sieks iki 60 mlrd. USD per metus. Tai šimtai tūkstančių prekių ženklų, milijonai žinučių, kovojančių dėl pirkėjo dėmesio.

Unikali galimybė rinkodaros specialistams pasiekti labai tikslinę auditoriją ir su savo žinute įsiterpti į bendravimą tarp vartotojų tuo pačiu kuria didžiausią įššūkį – kaip ir kokiu žmonėms patinkančiu turiniu iškovoti pirkėjo dėmesį.

Ką jūsų potencialus pirkėjas iš tikrųjų nori matyti savo socialinio tinklo sraute ir ką prekių ženklai ten skelbia? Kaip laimėti kovą dėl dėmesio?

Vartotojo dėmesys brangs

Stengdamiesi būti išgirsti, rinkodaros specialistai ne tik siekia perrėkti savo konkurentus, bet tą daro kaip įmanoma dažniau. Vis tobulėjantys auditorijos analizavimo ir segmentavimo įrankiai, kaip „Facebook Audience Insights“ žymiai palengvina darbą, leidžia labai tiksliai segmentuoti sau tinkamą auditoriją, tuo pačiu lyg suteikia teisę mažiau dėmesio kreipti į tai, ką tie pasirinkti žmonės iš tikrųjų nori girdėti.

„Facebook“ tokias kampanijas „baudžia“ didindamas vieno pasiekiamo vartotojo kainą. Juk jei vieno vartotojo pasiekimas socialiniame tinkle jums kainuotų 1, 2 ar 5 Eur, jūs geriau pagalvotumėte ar tai, ką šiandien skelbiate yra tai, ką vartotojai nori girdėti?

Kodėl žmonės vis labiau nepasitiki prekiniais ženklais? „20%, 30%, 50% nuolaida, tik šiandien“, „naujas, kokybiškas produktas jau rytoj…“ – tai triukšmas vartotojo akyse įsiterpiantis į jo natūralią būseną. Daugybės tyrimų duomenimis, vartotojai įvardija keletą svarbiausių motyvacijų, kodėl jie praleidžia apie 1.30 val. kasdien socialiniuose tinkluose:

Sekamų žmonių (šeimos, draugų, nuomonės formuotojų (angl. „Influencers“) turinys,

Naujienos,Pramoginis/linksmas turinys,

Nuomonės išreiškimas (nuotaika, komentaras)

Foto/video turinio pasidalinimas

Didžioji dalis prekinių ženklų šias motyvacijas ignoruoja, savo ruožtu tarsi „atsilygindami“ socialinių tinklų vartotojai niekaip nereaguoja į prekės ženklo skelbiamas žinutes. Mažėja įsitraukimas į tokį turinį, didėja tokių žinučių skelbimo kaina. Laimėtojų nėra.

Turinio rinkodara išgelbės pasaulį?

Ne. Kodėl? Prieš keletą metų prasidėjusi turinio rinkodaros karštligė (arba to, ką darėme ilgai, bet pavadinome kitaip) Lietuvoje niekur nesitraukia ir šiandien. Kaip vaistai nuo peršalimo – lengvai prieinami, paprasti naudoti ir puikiai veikiantys trumpuoju laikotarpiu niekaip negarantuoja, kad po mėnesio neperšalsite vėl. Taip ir turinio rinkodara prekės ženklui – vienas kitas bandymas gali nepagydyti nuo ligų, jei turinio rinkodara nebus įtraukta į ilgalaikę rinkodaros strategiją (užsienyje vis dažniau pasigirsta, kad turinio rinkodara tampa nebe rinkodaros strategijos dalimi, o visos kompanijos verslo modeliu) arba bent jau reguliariai vykdyti kampanijas, kurių pagrindas būtų, ne ką bendrovė nori pasakyti, o ką žmonės nori girdėti.

Prekinių ženklų virsmas žiniasklaidos bendrovėmis, kurių pagrindinė vartotojui kuriama vertė – turinys, yra pasaulinė tendencija, bet tik nedaugelis prekinių ženklų tą daro sėkmingai.

Kodėl turinio rinkodara yra tokia sudėtinga?

Labai paprastas atsakymas: tai reikalauja nuolatinių ir nemažų investicijų. Nepaisant to, ar kompanija samdo agentūrą, ar turi vidinius darbuotojus, reikia žmonių komandos, kuri būtų atsakinga už reguliarų patrauklaus turinio kūrimą. Reikia žmogaus, kuris pasirūpintų turinio publikavimu įvairiuose kanaluose, dažnai jį adaptuojant kiekvienam iš socialinių tinklų.

Jei jau tai atrodo nemažai – prisiminkite, kad tikrąjį žmonių įsitraukimą rodo ne tai, kiek turinys pasiekė auditorijos, o ką auditorija daro vartodama turinį – juo dalinasi, komentuoja, ieško informacijos apie jūsų produktą. Tad nuolatinis bendravimas su auditorija, kaip ir rezultatų surinkimas bei analizė, atims nemažiau laiko ir pareikalaus ne mažiau investicijų nei turinio paruošimas ir distribucija.

Kaip sėkmingi prekiniai ženklai kuria turinį, kuris patinka žmonėms?

Atsakymas šokiruos – jie stengiasi nekurti turinio. Klausiate kaip tai įmanoma? Net didelius rinkodaros biudžetus valdančios kompanijos susiduria su problema sukurti įdomų, patrauklų ir autentišką turinį – tai, ko žmonės tikisi. Pasak „Nielsen“ tyrimo, net 92% žmonių labiau pasitiki kitų žmonių rekomendacijomis nei reklama.

Susidūrę su tokia realybe prekiniai ženklai atsigręžia į žmones, prašydami jų pagalbos. Tokie žmonės vadinami įvairiai – nuomonės formuotojai, vlogeriai (vaizdo blogeriai), išpakuotojai (angl. unboxers) ir pan.

Visus juos vienija keli dalykai – jie turi savo sekėjus, kurie jais pasitiki ar yra jų fanai, o tą pasitikėjimą įgauna reguliariai kurdami ir skelbdami autentišką turinį – foto ar vaizdo medžiagą socialiniuose tinkluose. Tokio žmogaus padaryta ir pasidalinta nuotrauka, kurioje jis dėvi ar naudoja prekinio ženklo produktą kasdienoje, nėra suvokiama kaip tiesioginė reklama, ji natūraliai įsiterpia į srautą, dėl to žmonės labiau linkę pasitikėti ir įsitraukti į tokį turinį. Atrodo kaip puikus derinys, kurio būtent ir trūksta prekiniam ženklui.

2017 m. – vartotojų kuriamo turinio bumas

Nuomonės formuotojus pasitelkianti rinkodara arba vartotojų kuriamas turinys (angl. User generated content) auga kaip ant mielių, pasak „Bloomberg“ vien „Instagram“ nuomonės formuotojams prekių ženklai išleidžia 255 mln. USD kiekvieną mėnesį!

Tai lemia verslo pragmatiškumas, prekių ženklai investuoja į tai, kas duoda didesnę grąžą. Teigiama, kad vartotojų kuriamo turinio rinkodara sugeneruoja 6,85 USD vertę skaičiuojant vienam į mokamą tradicinės reklamos formą investuotam doleriui.

Žinoma, tai nesitęs amžinai, kol kas šias galimybes išnaudoja sąlyginai (lyginant su tradicine reklama) nedaug prekių ženklų, tačiau verslų, tokių kaip „Walmart“, P&G, „Unilever“, „Mars“, „Samsung“ ir daugelio kitų sėkmės istorijos privilioja ir vidutines bei mažas bendroves, nes tai laikoma efektyvesniu ir šiuo metu mažiau kainuojančiu būdu kovoti dėl pirkėjų dėmesio.

Šio komentaro autorius –Tadas Deksnys, vienas iš JAV bendrovės „Unboxed“ steigėjų.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Vieta pagal augimą Bendrovė Augimas (2012-2015),% Apskritis
71 UAB „Publicum Media“ 492,0% Vilniaus
151 UAB „Lion Communications Vilnius“ 317,5% Vilniaus
155 UAB „Alpha Baltic Vilnius“ 312,3% Vilniaus
303 UAB „Inter Krasta“ 217,7% Vilniaus
347 UAB „Ad Fingers“ 195,3% Vilniaus

Verslo žinių pasiūlymai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

„Verslo žinių“ akademija

„Verslo žinių“ akademija

Išsamūs praktiniai mokymai ne didesnėse nei 14 dalyvių grupėse

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau