Prekės ženklai turi tapti nuomonės lyderiais

Publikuota: 2017-10-01
Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Komunikacijos agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas

Nuomonės lyderiai, arba tiesiog „influenceriai“, šiuo metu yra viena labiausiai aptarinėjamų rinkodaros temų pasaulyje ir Lietuvoje. Diskutuojame apie kainas, efektyvumą, mikro ir makro nuomonės lyderius, tačiau beveik visada kalbame tik apie individualius asmenis, turinčius sekėjų auditoriją, kurią norime „išsinuomoti“ savo tikslams pasiekti. Tačiau yra ir kita nuomonės lyderystės pusė, apie kurią vis dar kalbame labai nedrąsiai – prekės ženklų nuomonės lyderystė.

Jei žiūrėtume tik iš teorinės pusės, prekės ženklo nuomonės lyderystė niekuo nesiskiria nuo mums įprastų „influencerių“. Abu jie turi aiškią temą, kurioje laiko save ekspertais, auditoriją, kurią edukuoja, su kuria bendrauja ir yra kokybiško turinio kūrėjai. Tačiau prekės ženklams, nuomonės lyderystė yra galingas ginklas, siekiant turėti ilgalaikius ryšius su esamais ir potencialiais klientais ir didinant savo įtaką rinkoje.

Jau gerą dešimtmetį vis daugiau ir daugiau prekės ženklų supranta nuosavos žiniasklaidos kanalo svarbą nuomonės lyderystei bei kontrolės prieš savo auditoriją kūrimui. Turėdami savo žiniasklaidos kanalą, galime būti tikri, kad auditorija, kuri vartoja mūsų turinį, liks pas mus ir būsime nepriklausomi nuo masinių žiniasklaidos priemonių santykių su savo auditorija – kitaip tariant, kuo daugiau auditorijos pritraukisme į savo kanalus, ten sukursime naudingą ir pridėtinę vertę kuriantį turinį, tuom daugiau vartotojų pasirinks sekti mus, prenumeruoti mūsų naujienas ir būsime apsaugoti nuo „Facebook“ ar kitų algoritmų pasikeitimų.

Kodėl tiek mažai investuojame į prekės ženklo nuomonės lyderystę?

Jei žiūrėtume retrospektyviai, per paskutinius 100 metų rinkodara iš esmės nepasikeitė. Mes kuriame trumpalaikes kampanijas, jas adaptuojame, atnaujiname, ieškome būdų kaip padidinti mūsų žinučių sklaidą ir šalia to padedame pardavimams, viešiesiems ryšiams ir kitiems skyriams išskleisti žinutę kuo platesniame žiniasklaidos lauke. Per metus keitėsi kanalai, aplinka, tačiau principai išliko tie patys.

Rinkodaros biudžetai kyla kiekvienais metais, bet mes vis dar esame priklausomi nuo žiniasklaidos organizacijų, nesvarbu, ar tai „New York Times“ ar „Facebook“. Rinkodaros skyriai yra priklausomi nuo žiniasklaidos santykių su jų auditorijomis ir galimybių kartais išsinuomoti tų auditorijų dėmesį.

Mūsų tikslas visada buvo, kuo mažesnėmis sąnaudomis pasiekti, kuo didesnę auditoriją – nesvarbu, ar tai buvo spauda, radijas ar SEO. Deja, toks požiūris privedė prie trumpalaikių kasdienių procesų, vietoj to, kad būtų tapę ilgalaike investicija.

Mes tikimės, kad mūsų investicijos sugrįš po mėnesio, savaitės o gal net kelių sekundžių. Paleidžiame „Facebook“ reklamos kampaniją ir jau po 5 minučių klausiame, kodėl niekas neperka?

Kaip iki to atėjome?

Į turinį tradiciniai rinkodarininkai yra įpratę žiūrėti, kaip į brangų marketingo įrankį. Iki kompiuteriams užvaldant mūsų namus ir ofisus, savi žiniasklaidos kanalai buvo retenybė ir originalų turinį naudodavome tik kaip lojalumo taktiką jau turimiems klientams. Kadangi žurnalo, brošiūros ar laikraštuko kūryba, gamyba ir platinimas buvo brangūs procesai, norėjome išlaikyti, kuo daugiau kontrolės ir bent jau būti tikri, kad turinys, kurį „pagaminome“, pasieks pačią tikslingiausią auditoriją.

Atsiradus kompiuteriams ir internetui, turinio kaina ženkliai krito ir įmonės turėjo unikalią galimybę panaudoti tai naujiems santykiams su auditorija kurti ir naujos strategijos pradžiai. Tačiau su naujomis galimybėmis vis dar elgėmės įprastai – stengėmės būti visur, kur įmanoma, kurti daugybę, ne visada kokybiško turinio. Svarbiausiu tikslu buvo, kuo pigiau ar net nemokamai užversti erdvę savo turiniu.

Neilgai trukus skaitmeninė erdvė užsipildė turiniu ir tapo ypatingai sunku atsirinkti tai, kas išties aktualu ir kokybiška. „Google“, „Facebook“ ir kiti didieji žaidėjai sukūrė algoritmus, kurie išmoko atpažinti nekokybišką turinį ir taip pigios turinio sklaidos kanalų beveik nebeliko, o norint pasiekti rezultatų teko iš naujo persvarstyti strategiją.

2006–2008 m., kartu su paskutiniąja ekonomine krize, iškilo turinio rinkodara. Tokie prekės ženklai kaip „General Electrics“ ar „Coca–Cola“ suprato, kad atėjo metas kurti tik kokybišką turinį, tai daryti savo platformoje ir taip kurti ilgalaikius ryšius su savo auditorijomis ir įtvirtinti savo nuomonės lyderystę rinkoje. Ir nuo to laiko, matydami daug sėkmės istorijų, pradėjome po truputį keistis ir šiuo metu mažai kas abejoja turinio rinkodaros nauda. Tačiau pokytis vis dar yra per lėtas daugeliui įmonių.

JAV interneto reklamos biuras paskelbė, kad dėl plintančių reklamos blokavimo sistemų ir kitų technologinių kliūčių, rinkodarininkai turėtų taikyti į 70% skaitmeninių reklamų pamatymo rodiklį. Ką tai reiškia? Pirkdami išnuomotos auditorijos dėmesį, mes sutinkame, kad 30% mūsų biudžeto gali būti tiesiog iššvaistyta ir vis dar manome, kad tai daryti labiau apsimoka, nei ieškoti naujų kelių. Gal būtent todėl rinkodaros biudžetai ir kyla? Ne todėl, kad reklama tapo efektyvesne, o todėl, kad reikia vis daugiau biudžeto tam, kad pasiektume iki šiol matytus rezultatus.

Kas toliau?

Jauni verslai, startupai, freelanceriai visame pasaulyje pradėjo suprasti naująsias taisykles ir jomis vadovautis. Vietoj produktų kūrimo, pirmiausia užsiauginama auditorija, ji pažįstama, į ją įsiklausoma ir po truputį pradedama ją monetizuoti, kuriant aktualius ir vertingus produktus. Jiems turinys tampa verslo strategija. Pradėję nuo turinio, užauginę auditoriją, jie turi bendruomenę, kuri jau yra pasirengusi vartototi tolimesnius produktus.

Galima nuosavos žiniasklaidos vertė organizacijoms auga dideliu grečiu ir perspektyvūs prežkės ženklai kaip „General Electrics“ ar „Johnson&Johnson“ nebepriima minties, kad jie nuolat turi nuomotis kitų auditorijas. Jie nebežiūri į socialinius tinklus, kaip į būdą organiškai sukurti lojalių klientų bendruomenę ir jie nebepriima požiūrio, kad turinys yra trumpalaikė investicija, reklamos pakaitalas. Jie žiūri, kaip nuosavos žiniasklaidos patirtys ir auditorijos, kurias tos patirtys sukuria, gali sukurti skirtingas vertes verslui ir taip pakeisti ne tik požiūrį į rinkodarą, bet į visą verslo strategiją.

Vienas iš turinio rinkodaros krikštatėvių Joe Pulizzi mano, kad turinys ir nuosavi žiniasklaidos kanalai taps ne tik nauja priemone kurti tvirtesnius ryšius su auditorija, naujų klientų pritraukimo ir išlaikymo strategija, bet kartu ir pajamų bei pelno šaltiniu. Jau dabar matome pavyzdžių, kai rinkodaros veiksmai atperka save.

Tačiau, kad kiekvienas verslas turėtų galimybę pasiekti tokį rezultatą, reikia pakeisti požiūrį, kaip žiūrime į rinkodarą. Į rinkodarą nereikia žiūrėti, kaip į išlaidas. Toks mąstymas bus gajus tol, kol rinkodaros funkcijos bus patikėtos tik rinkodaros skyriui, o ne visai organizacijai ir kol į rinkodarą žiūrėsime senomis akimis.

Tik įtrauktdami visų lygmenų darbuotojus į vertę ir teigiamas patirtis kuriančio turinio kūrimą, tik suvokdami, kad komunikacija ir turinys tampa produkto dalimi, galėsime tapti nuomonės lyeriais savo nišoje.

Tik sukurdami savo auditoriją ir galėdami parduoti jai tiesiogiai galėsime pasiekti ilgalaikių rezultatų, tapti ne tik nuomonės, bet ir rinkos lyderiais.

Komentaru autorius – Deividas Budginas, agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Vieta pagal augimą Bendrovė Augimas (2012-2015),% Apskritis
71 UAB „Publicum Media“ 492,0% Vilniaus
151 UAB „Lion Communications Vilnius“ 317,5% Vilniaus
155 UAB „Alpha Baltic Vilnius“ 312,3% Vilniaus
303 UAB „Inter Krasta“ 217,7% Vilniaus
347 UAB „Ad Fingers“ 195,3% Vilniaus

Verslo žinių pasiūlymai

„Verslo žinių“ akademija

„Verslo žinių“ akademija

Išsamūs praktiniai mokymai ne didesnėse nei 14 dalyvių grupėse

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau