Ar verta kurti prekės ženklus Y kartai

Publikuota: 2017-09-24
Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.

Vis daugiau verslų, bandydami užkariauti Y, vadinamosios tūkstantmečio kartos simpatijas, įvedinėja atskirus prekių ženklus, skirtus jaunesniajai auditorijai, tačiau, kaip pažymi ekspertai, kartais būtų išmintingiau daugiau dėmesio skirti pagrindiniam savo produktui.

Rinkodaros specialistai nuolat kalba apie skirtingas vartotojų kartas, apie tai, kaip svarbu pasiekti ir jaunesniąją auditoriją, tačiau pastaruoju metu šias diskusijas vis dažniau lydi ir realūs veiksmai – įvedami nauji prekės ženklai, skirti būtent tūkstantmečio kartai, rašo „Marketing Week“.

Pavyzdžiui, vienas didžiausių pasaulyje operatorių „Vodafone“ neseniai pristatė „Voxi“ prekės ženklą – mobilųjį tinklą, sukurtą specialiai jaunesniems nei 25 m. asmenims. Jauniesiems vartotojams siūlomi trys mobilieji planai, su kuriais jie nemokamai gali naršyti socialiniuose tinkluose, kaip antai „Instagram“, „Facebook“ ir „Twitter“.

Dan Lambrou, naujojo prekės ženklo vadovas, neabejoja, kad „Vodafone“ žingsnis teisingas. Jis priduria, kad Portugalijoje, pasiūlius naują prekės ženklą „Yorn“, jaunosios auditorijos segmento dalį pavyko padidinti net 60%.

„Ši auditorija yra vienalytė, kai kalbame apie tai, kaip jie naudoja mobiliuosius telefonus. Taip, jie dar yra finansiškai suvaržyti, nenori įsipareigoti sutartimis, dažniausiai bendrauja žinutėmis socialiniuose tinkluose, todėl pasiūlyti planai tiesiogiai orientuojasi į šiuos poreikius“, – sako jis.

Kiek anksčiau panašų žingsnį žengė ir „Air France–KLM Group“, pranešdama, kad nuo 2018 m. vasaros, siekiant patraukti tūkstantmečio kartos, 8–35 m. keliautojus, bus įvestas jų naujas prekės ženklas „Joon“. Pasak oro bendrovės, tai nėra mažų kaštų prekės ženklas, tai besiorientuojantis į išskirtinį, stilingą gyvenimo būdą, dizainą ir skaitmenines technologijas.

Skirtingos nuomonės

Tačiau kai kurie ekspertai, tame tarpe Markas Ritsonas, „Marketing Week“ autorius, rinkodaros profesorius, ženklodaros ekspertas, nesižavi segmentacija besiorientuojančia tik į vartotojų amžių.

„Neabejotinai, kad egzistuoja tūkstantmečio karta. Tai yra maždaug du milijardai pasaulio žmonių, gimusių tarp 1981 ir 2000 m. Tačiau idėja, kad ši milžiniška armija nori panašių dalykų ar panašiai galvoja, yra absurdiška. Lygiai taip pat kaip ir idėja, kad jie itin reikšmingai skiriasi nuo kitų vyresniųjų amžiaus grupių, kai jie buvo jauni, tai yra paviršutiniškas mąstymas“, – įsitikinęs jis.

Nickas Liddellas, konsultacijų ir ženklodaros agentūros „Clearing“ vadovas sutinka su šia nuomone, pabrėždamas, kad segmentavimas pagal amžių yra „baisi idėja“. Jis tvirtina, kad daugybė tyrimų, analizavusių tūkstantmečio kartos vartotojus, yra klaidinantys.

„Kai pradedate kurti atskirus prekių ženklus jaunimui, jūs tarsi sakote, kad norite skirstyti žmones pagal amžiaus ir kartų skirtumus. Ir tikrai nėra vienareikšmio atsakymo, ar tai tikrai pasiteisina“, – svarsto jis.

Žinoma, tai nereiškia, kad prekės ženklai neturėtų žvalgytis ir ieškoti naujų galimybių, kurias suteikia segmentavimas.

Pavyzdžiui, viešbučių verslo gigantas „Marriott“ 2014 m. pristatė naują prekių ženklą „Moxy“, skirtą „kitos kartos tūkstantmečio keliautojams“. Tačiau šis jų prekės ženklas labiau komunikuojamas, kaip pasiūlymas „stilingiems“, jauniems vartotojams, besiorientuojantiems į kiek mažesnę kainą. Jie neakcentuoja tik amžiaus.

„Mes nenustatėme net tariamų amžiaus ribų klientams, kuriems kūrėme šį prekės ženklą. „Moxy“ yra skirtas jauniems žmonėms, jauniems širdyje – jūs galite mėgautis „Moxy“, nesvarbu, ar jums 28 ar 68 m. Mes manome, kad visi mūsų svečiai yra skirtingi, net jei jie atsiduria toje pačioje kartų grupėje ir mes nenorime pasiūlyti vienodų patirčių visiems“, – sako Vicki Poulos, „Moxy Hotels“ vyresnioji prekės ženklo vadovė.

Kaip rodo „Marriott“ pavyzdys, yra atvejų, kai toks naujų prekių ženklų įvedimas yra naudingas, ypač jei spėjama, kad tam tikri poreikiai rinkoje nėra patenkinami.

Svarbiausia taisyklė tokiais atvejais – įvedami papildomi prekių ženklai turi auginti ir pagrindinį, o ne atitraukti dėmesį nuo jo.

„Svarbu labai aiškiai įvertinti, ką papildomai įvesti prekių ženklai atneša pagrindiniam – ar jį augina, o gal tik išryškina jo silpnybes“, – kalba p. Liddell. – To paties „Voxi“ pasirodymas tarsi pabrėžia „Vodafone“ prekės ženklo senyvą amžių. Komunikuojant labiau pabrėžiamas amžius, o ne jaunatviškumas“.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Vieta pagal augimą Bendrovė Augimas (2012-2015),% Apskritis
71 UAB „Publicum Media“ 492,0% Vilniaus
151 UAB „Lion Communications Vilnius“ 317,5% Vilniaus
155 UAB „Alpha Baltic Vilnius“ 312,3% Vilniaus
303 UAB „Inter Krasta“ 217,7% Vilniaus
347 UAB „Ad Fingers“ 195,3% Vilniaus

Verslo žinių pasiūlymai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

„Verslo žinių“ akademija

„Verslo žinių“ akademija

Išsamūs praktiniai mokymai ne didesnėse nei 14 dalyvių grupėse

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau