Kas tai? Eksperto įžvalgos

Robovadybininkai prekyboje: kaip išsaugoti optimizacijos naudą

Publikuota: 2017-08-22

„Aš nepadariau pažeidimo, tai roboto kaltė!“ – tokie pareiškimai jau greitai nieko nestebins ir nebus susiję su pilnatimi. Robotai ateina į visas mūsų gyvenimo sritis, ir net su fiziniu darbu nesusijusios profesijos, tokios kaip vadybininko, nėra išimtis. Tačiau, naujoms technologijoms keičiant vadybininkus, teisiniai reikalavimai ir teisinės rizikos niekur nedingsta, tik šiek tiek pakeičia formą. Ryškiausiai tokių tendencijų užuomazgas galima įžvelgti elektroninės prekybos srityje.

Algoritmai vietoje vadybininkų – jau realybė

Europos Komisija, atlikusi elektroninės prekybos sektoriaus tyrimą ir apklaususi apie tūkstantį elektroninės prekybos įmonių (įskaitant 16 Lietuvos), šių metų gegužę paskelbė, jog maždaug ketvirtadalis apklaustų įmonių naudoja automatiškai pardavimo kainą nustatančius algoritmus[1].Tokie algoritmai patys, realiuoju laiku, nustato kainą vartotojams pagal nustatymus, atsižvelgdami į konkurentų kainas, nuolaidas, siekiamą pelną ir riziką, jog konkurentai didins ar mažins savo kainas.

Taikyti automatinio kainodaros keitimo priemones netiesiogiai skatina ir gamintojai. Didžioji dalis iš Europos Komisijos apklaustų 259 gamintojų seka mažmenininkų kainas naudodamos kainų sekimo programas. Viename prekybos grandinės gale mažmenininkai vienomis programomis gali nustatyti, kiek ir kuriam laikui nukrypstama nuo rekomenduojamų kainų, o kitame grandinės gale kitos programos gali įspėti gamintoją iškart, kai tik mažmenininkas nukrypsta nuo gamintojo rekomenduojamos perpardavimo kainos.

Optimizacija ir kaštų taupymas

Algoritmų ekonominė nauda milžiniška. Vietoje vadybininkų, kurie privalo beveik kasdien nustatyti ir keisti tūkstančių skirtingų prekių kainas, taikyti nuolaidas, sekti konkurentų parduodamų prekių kainų svyravimus ir į tai reaguoti, šias užduotis visą parą gali atlikti algoritmas. Jeigu konkurentų, kurie vykdo fizinę prekybą (pavyzdžiui, degalais ar statybinėmis medžiagomis), kainos skelbiamos realiuoju laiku, nebereikia „į žvalgybą“ siųsti darbuotojų, norint sužinoti konkurentų kainas. Visa tai leidžia greičiau ir veiksmingiau priimti detalesne informacija pagrįstus komercinius sprendimus.

Artimiausioje ateityje technologijų įtaka prekybai turėtų dar labiau padidėti – vis plačiau bus taikomos dirbtinio intelekto pagrindu veikiančios ir save mokančios sistemos, turinčios neribotą veiksmingiausių komercinių sprendimų priėmimo potencialą. Viena sistema, pati, be žmogaus įsikišimo, galinti nusistatyti veiksmingiausią kainodarą ir komercinę strategiją, ją keisti pagal padėtį rinkoje, yra neabejotinai veiksmingesnė net už profesionaliausią ir gausiausią vadybininkų komandą.

Grėsmė ir nauda vartotojams

Didžiausią grėsmę automatiškai pardavimo kainą nustatantys algoritmai kelia vartotojams. Rinkose, kuriose konkurentai gali greitai tuo pačiu atsakyti į mažesnių kainų taikymą, kainos dažniausiai laikosi vienodame lygyje ir jų neapsimoka nuleisti. Jeigu į kainos nuleidimą greitai sureaguoja konkurentai, tokie komerciniai sprendimai nepaskatina pardavimų, t. y. didesnio naujų klientų kiekio, ir sumažina pajamas dėl mažesnės kainos (ir reikšmingai nepadidėjusių pardavimų). Dėl to atsiranda didesnė tikimybė, jog kainų svyravimai gali nulemti kainų kilimo tendencijas.

Vertinant pesimistiškai, dėl algoritmų keliamo kainų didėjimo ir suvienodėjimo tendencijų kyla pavojus, jog oligopolijos įsigalės įvairiausiose rinkose ir dėl to nukentės vartotojai.

Kita vertus, vartotojai, kuriems rūpi kaina, taip pat gali vis veiksmingiau palyginti prekybininkų pasiūlymus naudodamiesi kainų palyginimo interneto svetainėmis ar programėlėmis, rodančiomis netoliese esančių prekybininkų kainas.

Lietuvoje nemažą atgarsį sukėlė ir prekybininkų priekaištų sulaukė kainų palyginimo svetainė, be kita ko, lyginanti populiariausių maisto prekių kainas mažmeninės prekybos tinkluose. Darant prielaidą, jog ši svetainė veikia nešališkai, ji leidžia vartotojams suabejoti prekybos tinklų rinkodaros nuoširdumu ir sudaro galimybes priimti detalesne informacija pagrįstus sprendimus.

Kainų palyginimo platformos pirmiausia skirtos vartotojams, tačiau prekybininkai šias svetaines taip pat gali išnaudoti konkurentų veiksmams stebėti. Kainų palyginimo interneto svetainės leidžia prekybininkams stebėti aktualias rinkos dalyvių kainas ir į konkurentų kainodaros pakeitimus atsakyti nedelsiant. Neseniai, tai yra po to, kai Australijoje, Vokietijoje ir Čilėje atsirado degalų kainų palyginimo platformos, ekonomistai išnagrinėjo degalų kainų pokyčius. Ekonomistai nustatė, jog dėl svetainėse realiuoju laiku atsinaujinančios informacijos ir kainų „skaidrumo“ degalų kainos kilo ir suvienodėjo.[2] Taigi, kaip ir automatiškai pardavimo kainą nustatančių algoritmų atveju, dėl kainų palyginimo svetainių prekybininkams sumažėja paskatos nukrypti nuo konkurentų ir nuleisti kainas.

Galiausiai, elektroninės prekybos atveju, dėl platesnio kainų palyginimo platformų bei kainas sekančių ir keičiančių algoritmų taikymo nereikia kitų didelių įėjimą į rinką varžančių barjerų, būtinų oligopolijoms susikurti.

Konkurencija dėl lojalių klientų

Nuolaidų kuponų ir individualizuotų, asmeninių nuolaidų taikymas elektroninėje prekyboje yra vienas veiksmingiausių būdų sušvelninti rinkos kainų vienodėjimo tendencijas. Įvairiose prekybos platformose, siekiant geriau suprasti pirkimo įpročius, pirkėjų srautus ir pasiūlyti pirkėjams reikalingiausias prekes, renkama gausybė vartotojų asmens duomenų. Prekybininkai vis dažniau ir vis didesniu mastu gali pasiūlyti atskiroms vartotojų grupėms taikomas kainas.

Tiek elektroninėje prekyboje, tiek kitose prekybos srityse vartotojų lojalumo skatinimas konkuruojant geresne kokybe, patogesniu aptarnavimu, greitesniu pristatymu ir kitais klientų pasitenkinimui įtakos turinčiais veiksniais yra verslo sėkmės šaltinis irveikia kaip geri vitaminai prieš statišką padėtį rinkoje ar nepalankią konkurentų kainodarą. Todėl ateityje atsiras dar daugiau priežasčių aktyviai investuoti į vartotojų pasitenkinimą didinančias priemones.

Teisėtumo riba

Konkurencijos teisė, be kita ko, draudžia ūkio subjektams atskleisti komerciškai jautrią informaciją, tartis su konkurentais dėl kainų ir kitų komercinių sąlygų nustatymo, derinti tarpusavyje strateginius veiksmus, nustatyti perpardavimo kainas.

Vienašališkas protingas prisiderinimas prie konkurento kainodaros konkurencijos teisės nėra draudžiamas. Todėl individualiai nustatyti algoritmai, kuriais vienašališkai prisiderinama prie konkurentų veiksmų nekelia neteisėtumo rizikos. Juo labiau vienašališkas automatiškai kainas nustatančių algoritmų naudojimas, kainodaros nesusiejant su konkurentais, neturėtų būti laikomas draudžiamu, jeigu dėl to nekyla piktnaudžiavimo dominuojančia padėtimi grėsmė. Pavyzdžiui, „Uber“ naudoja automatiškai tarifus keičiantį algoritmą, dėl kurio, esant didesnei paklausai, pavyzdžiui, savaitgaliais, tarifai didėja pagal iškvietimų skaičių tam tikroje vietovėje. Kadangi nėra sąsajų tarp tokios komercinės praktikos ir prisiderinimo prie konkurentų, neturėtų kilti klausimų, ar tokios kainodaros nustatymo priemonės neprieštarauja konkurencijos teisei.

Daug griežčiau vertintini atvejai, kai algoritmai naudojami draudžiamiems susitarimams įgyvendinti. Vienas garsesnių atvejų, kai „Amazon“ platformoje garsenybių plakatais prekiaujančios įmonės tarpusavyje susitarė dėl vienodų kainų, t. y. tarpusavio nekonkuravimo, ir pasitelkė automatiškai pardavimo kainą nustatančius algoritmus, kad išlaikytų sutartą kainų lygį[3]. Šiuo atveju įmonės buvo nubaustos ne už algoritmų naudojimą, bet už draudžiamo susitarimo sudarymą.

Šiuo metu Europos Komisija atlieka tyrimą dėl „Asus“, „Philips“, „Pioneer" ir kito elektronikos gamintojo veiksmų, kai, naudojant kainų sekimo priemones, buvo ribojamos prekybą internetu vykdančių platintojų galimybės savarankiškai nustatyti elektronikos prekių (nešiojamųjų kompiuterių, garso aparatūros ir kt.) perpardavimo kainas. Įtariama, jog elektronikos gamintojai naudojo algoritmus, siekdami užfiksuoti „lentynos“ kainas, o tai pagal Europos Sąjungos ir Lietuvos konkurencijos teisę laikoma draudžiamu susitarimu.

Šie pavyzdžiai susiję su atvejais, kai algoritmai yra instrumentas įmonių atstovų „gyvai“ sudarytiems draudžiamiems susitarimams įgyvendinti elektroninėje prekyboje. Daug plonesnė riba tarp teisėtumo ir neteisėtumo tais atvejais, kai konkurentų robotai, pasitelkdami savo dirbtinį intelektą, patys išmoksta tarpusavyje keistis komerciškai jautria informacija, derinti tarpusavyje veiksmus ir „tartis“ dėl kainų nustatymo, klientų pasidalijimo ir atlikti kitus veiksmus, kurie prieštarauja konkurencijos teisės reikalavimams. Kadangi už tokių robovadybininkų veiksmus atsakomybė tenka juos naudojančioms įmonėms, dar aktualesnis tampa kaltės klausimas.

Šiuo metu konkurencijos teisėje laikomasi objektyvios kaltės principo, ir teismai tik itin retais atvejais vertina, ar ūkio subjektas išties buvo kaltas (t. y. suvokė ar galėjo suvokti savo veiksmų neteisėtumą) dėl atliktų veiksmų, nulėmusių pažeidimą. Tai itin aktualu, jeigu tik sukurta programa negali atlikti neteisėtų veiksmų ir būna imtasi visų protingų priemonių neteisėtai praktikai užkirsti, tačiau robovadybininkas neteisėtos praktikos „išmoksta“ vėliau. Tokiais atvejais, kažin ar proporcinga bausti įmones už roboto veiksmus, kurių jos negalėjo numatyti.

Visai neseniai „Samsung“ pradėjo prekiauti šaldytuvais, kurių duryse įmontuota programėlė, kuria naudojantis galima iš skirtingų parduotuvių vienu metu užsisakyti maistą. Galima įsivaizduoti situaciją netolimoje ateityje, kai šaldytuvai pagal išankstinius nustatymus autonomiškai galės užsakyti maistą, pavyzdžiui, siųsdami užklausą į kelias parduotuves, kad pasinaudotų individualiomis nuolaidomis. Kyla grėsmė, jog dirbtinį intelektą turintys parduotuvių robovadybininkai prieš pateikdami pasiūlymą tarpusavyje pasidalins savo pasiūlymų turiniu.

Bent vieno vadybininko visada reikės

Nors pardavimų procese naujosios technologijos leis įmonėms veikti nežmogiškai veiksmingai, tačiau teisiniai reikalavimai, programavimo klaidos verčia išlaikyti bent minimalią žmonių vykdomą automatizuotos prekybos priežiūrą. Be to, elektroninės prekybos sektoriaus pavyzdys rodo, jog įmonės, siekiančios konkurencinio pranašumo, bus priverstos vis labiau ieškoti būdų užsitikrinti vartotojų lojalumą. Kadangi vartotojų elgesys yra žmoniškai ribotai racionalus, turbūt tik žmonėms pavyks rasti būdus pasiekti kitų žmonių palankumą.

Straipsnis publikuotas žurnalo „GLIMSTEDT Teisės žinios“ 2017 m. Nr. 2. numeryje.

[1] Plačiau žr. Europos Komisijos 2017 m. gegužės 5 d. darbinį dokumentą, papildantį Europos Komisijos E. prekybos sektoriaus tyrimo galutinę ataskaitą Tarybai ir Europos Parlamentui, COM(2017) 229 final.

[2] Plačiau žr. EZRACHI, Ariel ir STUCKE, Maurice E., Two Artificial Neural Networks Meet in an Online Hub and Change the Future (Of Competition, Market Dynamics and Society), 2017.

[3] Jungtinės Karalystės konkurencijos priežiūros institucijos 2016 m. rugpjūčio 12 d. sprendimas dėl prekybos plakatais ir rėmais internetu, bylos Nr. 50223.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą PREKYBOS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

10 didžiausių prekybos bendrovių

BendrovėApyvarta (tūkst. Eur)Pelnas (tūkst. Eur)Darbuotojų skaičius
Palink, UAB632.49911.3877.398
Sanitex, UAB480.50815.8031.147
Rivona, UAB384.0432.0461.025
Norfos mažmena, UAB409.9219.1513.332
MAXIMA LT, UAB1.503.41563.65516.571
Rimi Lietuva, UAB313.5461.7803.409
Eurovaistinė, UAB206.2667221.539
ACC Distribution, UAB180.158288130
Kesko Senukai Lithuania, UAB351.69320.3483.767
EVD, UAB176.3937.132125
Lentelė sudaryta pagal „Verslo žinių“ publikuotus reitingus iš bendrovių, pateikusių duomenis Registrų centrui.
Vieta pagal augimą Bendrovė Augimas (2012-2015),% Apskritis
1 UAB „Sominis technology“ 4.149,7% Vilniaus
2 UAB „Topo grupė“ 3.107,8% Kauno
8 UAB „Aneroidas“ 1.240,4% Vilniaus
9 UAB „Garden paradise“ 1.146,0% Vilniaus
12 UAB „Metruna“ 1.083,6% Klaipėdos

Verslo žinių pasiūlymai

„Verslo žinių“ akademija

„Verslo žinių“ akademija

Išsamūs praktiniai mokymai ne didesnėse nei 14 dalyvių grupėse

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau