Apie prekybos apgavystes ir meilę vartotojui

Publikuota: 2017-07-16
Kimo Kyung-Hoono/(„REUTERS“) nuotr.
Kimo Kyung-Hoono/(„REUTERS“) nuotr.
 

Išaugus tankiam naujų technologijų miškui, tampa vis sunkiau patraukti vartotojų dėmesį, taigi prekybininkai į mūsų gyvenimus braunasi slapta. Apie neįprastas reklamos galimybes spausdiname rašinį iš Didžiojoje Britanijoje leidžiamo žurnalo „business life“.

Tai naujas virusas – globalus, užkrečiamas, plintantis greičiau nei gaisras sausame miške. Tai virusas, nuo kurio nėra skiepų. Gal ir gali nuo jo bėgti, bet negali pasislėpti. Jis pagaus tave gatvėje, darbe, aludės tualete, besilinksminantį, besiilsintį namie, plepantį su draugais ir naršantį po internetą.

Skamba baisiai, bet jis tavęs nenužudys. Jis tiesiog mėgins tau įpiršti gerą nuomonę apie įvairiausius produktus. Tokią gerą, kad susigundytum pirkti ar bent jau apie tai užsimintum draugams. Taigi – sveiki atvykę į virusinės prekybos pasaulį.

Tai švelni senosios prekybos versija, ji dar vadinama „slapta prekyba“, „prekyba vogčiomis“, „gandų prekyba“, „partizaninė prekyba“. Ją skiria šviesmečiai nuo tradicinio reklamos klipo, kur jauna mama per serialo pertrauką praneša mums, jog x firmos milteliai tikrai skalbia balčiau.

Tai užmaskuota reklama, pateikiama kaip elektroninio pašto anekdotai, interneto filmai, triukai, fokusai, pasakojimai „iš pirmų lūpų“, pusryčiai į namus ir net įtartinai draugiški žmonės, raginantys kitus baro lankytojus: „Ei, mes švenčiame, išgerk už mus…“ Tada nusiperki degtinės, sumaišytos su nauju gėrimu, už kurio propagavimą jiems buvo sumokėta. Jei tau tas gėrimas patiks, tikriausiai pasiūlysi jo paragauti ir savo draugams. Šie juo pavaišins savo draugus. Atspėjote? Jūs visi jau užsikrėtę. Jus ką tik „virusavo“.

Slaptas ginklas – humoras

Prieš gerą dešimtmetį gerai patręštoje centrinio Londono reklamos žemėje staiga išdygo naujos „firmų strategijos ir komunikacijos“ agentūros, kuriančios akiplėšiškas, agresyvias ir vis keistesnes prekybos taktikas. Reklamuodama naujus vindalu makaronus, skirtus dvidešimtmečiams, Londono agentūra „Naked Communications“ visos Britanijos aludžių tualetuose iškabinėjo ženklus, skelbiančius: „Jūs ką tik įžengėte į Vindalu Zoną“; šalia – policiją primenanti įspėjamoji juostelė, mirksinčios šviesos, pro durų plyšį iš tualeto besiveržiantys dūmai ir garso korta, kurią paspaudus pasigirsta šiurpus vindalu prisivalgiusiojo riksmas.

„Manau, tai pati didžiausia kampanija aludėse, – pasakojo tuomet Johnas Harlow iš „Naked“. – Išgėręs porą bokalų tiesiog pripažįsti faktą, jog vindalu tirpsta burnoje, – tai viena iš priežasčių, kodėl mes reklamavome aludėse. O tualetus pasirinkome tiesiog iš nuoširdumo – juk gerai žinomas šalutinis vindalu poveikis.“

Vartotojams patinka, kai prie jų priartėji ir juos įtrauki. Taip, lyg atsiprašum jų už sutrukdymą, o jei sugalvosi ką nors juokinga, vartotojai bus dar labiau patenkinti. Humoras yra puikiausias raktas. Tik reikia viską daryti teisingai. Negali tiesiog įeiti į aludę ir pasakyti: „Pirkite makaronus! Tai jėga!“

Daugelio virusinių kampanijų atpildas yra humoras, – visiems patinka tai, kas kelia šypseną. Vadovaudamosis tokia logika, pradėjo veikti milžiniškos ir rimtos korporacijos.

Prieš parodydami „bambos pūkelių“ reklamos klipą per televiziją „ICI Dulux“ jį pristatė internete kaip filmą ir „Dulux bambos pūkelių žaidimą“. Jis skirtas moterims, besirenkančioms sienų dažų spalvas (reklamos klipas vaizduoja porą, kurios aistringos glamonės nutrūksta, kai ji partnerio bamboje randa pūkelių – kaip tik tokia spalva ji nori nudažyti koridorių). Tinklalapio lankytojai buvo kviečiami išbandyti jėgas konkurse – tereikėjo rasti šešių seksualių pilvų (vieno gana riebaus) bambose susikaupusių pūkų atspalvių atitikmenis „Dulux“ dažų paletėje (puslapio apačioje puikavosi kvietimas: „Dabar padarykite tą patį su užpakaliais…“, bet tai buvo tik paerzinimas).

Interneto apžavai

Reklamuodamas naują „Nissan“ saloną Amerikoje, TBWA reklamos agentūros JAV skyrius surengė 12 studentų kelionę automobiliais nuo vieno vandenyno iki kito. Jiems buvo įduotos prie interneto prijungtos vaizdo kameros.

„Tai buvo sugalvota kaip studentų varžybos ar ralis per Ameriką, lyg „Amerikietiškas pyragas“, – sako Paulis Bainsfairas, TBWA Europos skyriaus prezidentas. – Jiems davėme naujus automobilius, pakeliui dalyviai turėjo atlikti kai kuriuos triukus. Jų kelionė buvo stebima „Nissan“ svetainėje, ir tai tapo šiek tiek panašu į žaidimą „Didysis brolis“. Nepaprastai daug žmonių lankėsi svetainėje norėdami sužinoti, kaip sekasi tiems vaikinams.“

Kadaise, reklamuodama darbo paieškos internetu tinklą www.workthing.com, Londono agentūra „Michaelides & Bednash“ kasdien priemiestiniais traukiniais į darbą važinėjantiems dviem milijonams žmonių geležinkelio stotyse dalijo pusryčius. Tai buvo www.workthing.com krepšeliai su šviežiai išspaustomis apelsinų sultimis, rageliu, obuoliu ir kortele, kurioje aprašyta teigiama sveikų pusryčių įtaka sėkmingam darbui.

Tinklo partneris Grahamas Bednashas pasakojo, jog tai nebuvo dar vienas „triukas“, – tiesiog dalijant į darbą einantiems žmonėms pusryčius, sykiu buvo perduodamas pranešimas apie naują darbo paieškos tinklalapį. Vėliau eidami pietauti darbuotojai, ko gero, susidūrė su baruose ir metro stotyse besitrainiojančiais jaunų australų ir zelandiečių būriais, siūlančiais jiems naują energetinį gėrimą „V“. Tuos prekybos „ambasadorius“ pasamdė Naujosios Zelandijos kompanija „Frucor“, siekianti įsprausti „V“ į energetinių gėrimų rinką.

Viena iš pagrindinių šio pogrindinio darbo priežasčių yra tai, kas reklamos pasaulyje vadinama „žiniasklaidos fragmentacija“ ir „žiniasklaidos perkrova“.

„Kiekvienas iš mūsų kasdien pamato ar išgirsta apie 1.500 komercinių žinučių, įskaitant reklamą spaudoje, logotipus, TV reklamą. Mus jos atakuoja iš visų pusių, – sako p. Bednashas, – dabar yra per daug įvairių formų žiniasklaidos, per daug informacijos, per daug žmonių, kurie parduoda per daug dalykų. Vis sunkiau tiesiog transliuoti ir siųsti žinutes tikslinei auditorijai. Taigi į mus panašios kompanijos klausia: „Ar galime galvoti kitaip ir išrasti kitą būdą pasiekti klientus, būdą, labiau atitinkantį laiko dvasią?“

Prieš 30 m. reklamos agento darbas buvo gana paprastas. Buvo mažiau laikraščių, žurnalų, saujelė radijo stočių, jokio interneto ir tik vienas komercinis kanalas (ITV). Bet kokia reklamos kampanija padoriame televizijos kanale ir spaudoje pasiekdavo beveik kiekvieną gyvą būtybę Britanijoje. Bet dabar vartotojai pasislėpė neįžengiamame naujos žiniasklaidos miške. Jie naršo po internetą, žaidžia kompiuterinius žaidimus, žiūri palydovinę televiziją, nardo po kanalus, peršoka reklamos pertraukas ir išmeta ištisus didelių laikraščių puslapius, nes neturi kada jų skaityti. Taigi tavo nuostabi ir kūrybiška reklama šeštame „The Daily Blurb“ skyriuje atsiduria šiukšliadėžėje net nepamatyta.

Laikas pogrindžiui

Čia ir išmuša virusinės prekybos, besinaudojančios pasakymais „iš pirmų lūpų“ ir jų moderniu ekvivalentu - elektroniniu paštu (jį vadina „iš pelės lūpų“), valanda. Jei nori pamatyti apysenį filmą su Madonna, režistuotą jos tuometinio vyro Guy Ritchie, paieškok internete. Ritchie ir kiti žinomi režisieriai yra sukūrę trumpametražių filmų, kuriuose pagrindinius vaidmenis atlieka vokiečių automobilių kompanijos naujausi BMW. Klasikinio stiliaus oficialus BMW Britanijos skyriaus tinklapis nepateikia jokių nuorodų į bmwfilms. Virusinės prekybos pagrindas yra idėja, jog reklama tampa paveikesnė, kai nusivarę vartotojai pasijunta kažką atradę patys.

„Virusinė prekyba yra ypatinga. Bėda ta, kad ji neįtraukia visų, – sako tarptautinės reklamos pramonės klausimais rašančio žurnalo „Ad Age Global“ Europos skyriaus redaktorė Anne-Marie Crawford. – Tai labiau traukia skeptiškus jaunus vartotojus, besipriešinančius didelėms didelių kompanijų reklamos atakoms. Paveikti virusinės reklamos jie jaučiasi apsisprendę patys ar kad jiems apie tai papasakojo draugai, kad jie patys nusprendė pirkti, o ne kažkas jiems pardavė.“

Anot p. Crawford, virusinė reklama tinka pristatyti tik tam tikrus itin paklausius produktus. Pvz., būtų sunkoka sugalvoti virusinę kampaniją reklamuoti tualetiniam popieriui. „Tai turi būti daiktas, kažką sakantis apie tavo gyvenimo stilių, – aiškina ji. – Pasitikėjimą firma kelia maždaug tokie draugų pasakymai: „Aš ką tik išbandžiau tą naująjį šį bei tą, ir tai nuostabu“. Taip pat šiuo atveju reikia aiškiau suformuluoti tikslinę auditoriją. Pvz., pasirenki didžiausią autoritetą turinčius vaikus žaidimų aikštelėje ir pasieki, kad juos visi pamatytų su naujausiais elektroniniais žaidimais.“

„Kažkada Amerikoje „Ford“ kompanija madingiems žmonėms išdalijo „Focus“ automobilius, kad juos mieste visi pamatytų jais važinėjantis, – pasakoja p. Crawford. – O reklamuodama „Vespa“ paspirtukus „Piaggio“ firma pasamdė modelius, kad šie važinėtųsi po kavines bei klubus madingose Los Andželo vietose ir taip skatintų apkalbas. Svarbiausia yra tai, jog, teisingai pasirinkus vartotojus, gali sukurti tikrą susidomėjimo kuo nors potvynį. Jei nedaugelį vartotojų – tačiau būtent tų, kurių reikia, – priverti kažkuo patikėti, jie gali už tave paskleisti žinią. Jie už tave reklamuos.“

Menas susitapatinti

Virusinio partizaninio etoso dalis yra tai, kad žmonėms nepakanka tiesiog apie kažką papasakoti – turi tai įgyvendinti. Antai prieš gerą dešimtmetį „Naked Communications“ svarstė, kaip reklamuoti japoniškas prekes „Selfridges“ parduotuvėse.

„Naudodami tam tikrus reklamos būdus sugalvojome imituoti Tokiją, – prisimena p. Harlow. – Mus pasiuntė į Japoniją ištirti, kaip ten pardavinėjama produkcija. Ten veikia „gatvinė žiniasklaida“: mergaitės dalija puikiai supakuotas dovanėles, o gatvių sankryžose stovi pardavimo automatai. Taigi prekybos strategija buvo naudoti tuomet revoliucines Tokijo technikas. Mes pastatėme pardavimo automatus ir visą parą veikiančią japonų parduotuvėlę Oksfordo gatvėje, o japonų mergaitės dalijo gražius lapelius, skelbiančius apie įvykį. Nepakanka reklamuoti gyvenimą Tokijuje, turi elgtis kaip Tokijuje. Tai firminis elgesys. Nesakai: „Mes virstame japonais, ateikite į „Selfridges“. Bet iš tikrųjų elgiesi kaip Tokijo prekybininkas ir susitapatini su juo.“

Reklamuodama „Didįjį brolį“, dažniausiai aptarinėjamą XXI a. pradžios TV žaidimą, „Michaelides & Bednash“ pasinaudojo vojerizmo legitimacijos strategija. Žmonės buvo skatinami tapti vojeristais: „Viskas gerai, mėgaukitės tuo“. Tema vadinosi „Būk didysis brolis“, ją lydėjo didžiules akis vaizduojantys plakatai. Agentūra akiplėšiškai vieną iš jų pakabino prie „M16“ pastato Londone ir prie visų didžiausių laikraščių redakcijų, skatindama žurnalistus pasigauti temą. Lipdukai su užrašu „Tave stebi“ priklijuoti ant stulpų visoje Britanijoje – su rodyklėlėmis, nukreiptomis į vietos stebėjimo kameras. Akys kai kur kyšojo net iš šiukšlių dėžių. Galiausiai buvo pasirašytas sandoris su Britanijos telekomu ir Leičesterio aikštėje esančiu klubu „Home“. Pačiame Londono centre milžiniškame ekrane visą parą buvo rodoma „Didžiojo brolio“ medžiaga. Tai pritraukė minias. O ką tos minios darė parėjusios namo? Papasakojo apie tai draugams. Klasikinė virusinė reklama.

Nauja – pamiršta sena

Jei tai skamba naujai ir šviežiai – virusinės prekybos šalininkai teigia, kad taip ir yra – viena iš stambiausių reklamos kompanijų siūlo pažvelgti į jos išleistą „Sutrumpintą reklamos istoriją“.

„Čia nėra nieko nauja, – sako „Saatchi & Saatchi Worldwide“ atstovas Niujorke Kevinas Robertsas. – Žmonės tik dabar tai atrado, bet kai imi galvoti, kaip sukurti emocinį santykį su vartotoju, pamatai, kad po saule mažai kas nauja. Bare tave vaišina gėrimais? Visos didžiosios alaus kompanijos – „Guinness“, „Carlsberg“ ir „Tetley“ – tai darė 6-ajame ir 7-ajame dešimtmečiais. Tiesą sakant, tai prasidėjo Laukiniuose vakaruose 1870–1880 m., kai salūne pasamdyti žmonės nieko neįtariančius lankytojus vaišindavo viskiu, o paskui leisdavo pačiam nusipirkti dar šešias taureles.“

Tačiau p. Robertsas neniekina virusinės reklamos vertės. Jis ir jo agentūra ją naudoja – stambiesiems klientams. „Adidas“ kompanijai ir Naujosios Zelandijos „All Blacks“ regbio komandai pasirašius sutartį, „Saatchi & Saatchi“ sukūrė interneto žaidimą (beatrugby.com), kurį galėjo žaisti žmonės visame pasaulyje – treniruotis ir žaisti kaip virtualūs „All Blacks“, žinoma, apsirengę „Adidas“ marškinėliais.

„Užsiregistravo svetainės lankytojai iš 68 šalių, – pasakoja p. Robertsas. – O po metų penkiolikai geriausių viso pasaulio žaidėjų padovanojome bilietus į Naujojoje Zelandijoje vykusias „All Blacks“ ir Prancūzijos rinktinės rungtynes. Tai buvo tikras virusas – bet greta didelės televizijos ir spaudos kampanijos. Mes naudojome „All Blacks“ reklamuoti „Adidas“, o „Adidas“ – eklamuoti „All Blacks“. Tai buvo visiška kooperacija.“

Ponas Robertsas tai pateikia kaip pavyzdį, kai virusinė reklama gali būti efektyviai naudojama, bet tik kaip didesnės kampanijos dalis. „Daugelis virusinės reklamos kompanijų daro klaidą tikėdamos tik „arba arba“. Iš tikrųjų yra „ir ir“, – sako jis. – Jei nori, kad tavo kompanija gautų milijardą dolerių pelno, ji turi būti kaip „McDonald‘s“ ar „Coca-Cola“, – tik virusinė reklama nepadės. Tau gali padėti tik nuolat, bet kokia proga kuriami emociniai santykiai su vartotoju. Taigi pirma užduotis – pradėti didelę televizijos kampaniją, nes TV vis dar yra patraukliausia žiniasklaidos rūšis.

Antra užduotis yra gauti gerą reklamą – žinutė vis dar svarbesnė nei pasirinkta informacijos priemonė. Dar turi į savo žinutės mišrainę įdėti emocijų ir meilės – iš tikrųjų kurti emocinį santykį, ne vien komunikuoti. Tada turėsi padaryti dar daugiau: norėdamas patirti meilės nuotykį su vartotoju, turi būti jo gyvenimo dalis. Ir štai tada prasideda virusinė reklama. Bet manantiems, kad tai – tik paprasti ryšiai su publika, tik virusas, tik žodis „iš pirmų lūpų“, bus sunku. Jie skaudžiai tėkšis ant užpakalio.“

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą LAISVALAIKIO savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Verslo žinių pasiūlymai

„Verslo žinių“ akademija

„Verslo žinių“ akademija

Išsamūs praktiniai mokymai ne didesnėse nei 14 dalyvių grupėse

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau