Kodėl prekės ženklai tampa žiniasklaidos kanalais?

Publikuota: 2015-10-06
Deividas Budginas, komunikacijos agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Deividas Budginas, komunikacijos agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas. Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Komunikacijos agentūros „Komunikacijos amatininkai“ vadovas

Viena labiausiai aptarinėjamų komunikacijos tendencijų pastaruoju metu yra prekės ženklų tapimas žiniasklaidos kanalais, leidėjais ir tiesiog žurnalistais. Šiuo metu prekės ženklai supirkinėja žiniasklaidos kanalus, norėdami užsitikrinti kokybišką ir profesionalią naujienų redakciją, žiniasklaida perka prekės ženklus, norėdama pasinaudoti jų vardu ir įvaizdžiu, o abi pusės perka rinkodaros agentūras, norėdamos monetizuoti prekės ženklo žurnalistiką.

Turinio rinkodara pramynė kelius kokybiškam ir naudą teikiančiam turiniui verslo pasaulyje, įrodė jo naudą pritraukiant potencialius klientus ir kuriant nuomonės lyderio įvaizdį. Pasinaudojant tinklaraščiais, socialiniais tinklais ir kitomis turinio formomis atsakoma į vartotojams aktualius klausimus, išsprendžiamos jiems kylančios problemos bei optimizuojama investicijų grąža. Tačiau ilgainiui rinkodarininkai suprato, kad turinys gali pasitarnauti ne tik potencialių klientų pritraukimui, bet ir bendram prekės ženklo žinomumui bei pozicijų vartotojų atmintyje išsikovojimui (angl. Top of mind).

Kasdieninio naudojimo produktai dažniausiai išlieka mūsų atmintyje, tačiau tų prekių, kurias naudojame rečiau, prekės ženklus atsimename sunkiau. Turinio kūrimas ir dažnas atnaujinimas yra būdas nuolat apie save priminti ir išugdyti įprotį vartotojui su Jumis susitikti kas dieną.

Kuo skiriasi prekės ženklo žurnalistika nuo turinio rinkodaros?

Prekės ženklo žurnalistika apima istorijų, susijusių su prekės ženklu, sklaidą, prekės ženklo žinomumo didinimą ir įvaizdžio žinutės komunikavimą.Turinio rinkodara siekia daryti įtaką auditorijai ir kliento keliui per naudingą turinį.

Geriausiai prekės ženklų žurnalistiką apibūdina Markas Raganas, „Ragan Communications“ vadovas, teigdamas, kad rinkodara yra didžiausias prekės ženklų žurnalistikos priešas.

„Prekės ženklai turi išmokti pasakoti savo istorijas netiesiogiai, dėmesį skirdami pirmiausiai auditorijai, o tik tada prekės ženklui“, – sako p. Raganas.

Taigi, kai turinio rinkodara yra skirta klausimų, susijusių su prekės ženklo produktu atsakymams, prekės ženklo žurnalistika siekia nuolatos išlikti vartotojų atmintyje ir tapti lyderiaujančia turinio platforma savo prekės ženklo industrijos lauke.

Kodėl prekės ženklai pradeda investuoti į redakcinius skyrius ir žurnalistiką?

Turinio rinkodarai prisijaukinus paieškos sistemas potencialiems klientams pritraukti, prekės ženklai pradėjo ieškoti kitų būdų tapti mažiau priklausomais nuo kitų žiniasklaidos priemonių, nuo kitų nuomonės formuotojų. Visam informaciniam gyvenimui persikėlus į internetą tapo nebe taip efektyvu investuoti į galimybę savo straipsnius talpinti didžiausiuose žiniasklaidos portaluose, kai gali susikurti savo paties žiniasklaidos kanalą.

Norint pasiekti didelę auditoriją nebereikia pasikliauti tik reklama ar paminėjimu tradicinėje žiniasklaidoje. Prekės ženklų žurnalistika leidžia pritraukti lojalią ir įsitraukusią auditoriją, kuri dažnai pati dalyvauja turinio kūryboje.

Kitas naudą teikiantis prekės ženklo žurnalistikos bruožas yra vidinė komunikacija. Įtraukdami kuo daugiau darbuotojų į prekės ženklo žinutės skleidimą ir jūsų istorijų pasakojimą, suvienodinate komunikaciją ir sumažinate riziką, kad skirtingi darbuotojai, skirtingai įsivaizduos, ką jūs darote.

Ryšiai su visuomene ir žiniasklaida taip pat persikelia į visiškai kitą lygį. Kaip jau minėjome, investavus laiko, žmonių ir piniginių resursų į prekės ženklo redakcijas, galima pasiekti rezultatą, kai pasirodymas tradicinėje žiniasklaidoje ar kituose kanaluose nebebus esminis, nes turime savo kanalą, kurio pagalba formuojame visuomenės nuomonę ir informuojame apie savo produktą.

Prekės ženklo žiniasklaida taip pat suteikia daugiau galimybių nemokamai ir organiškai atsidurti tradicinėje žiniasklaidoje. Gerai paruoštas prekės ženklo redakcijos turinys, sudominantis industrijos vartotojus, gali pasirodyti įdomus ir kitiems vartotojams, todėl neretai tradicinė žiniasklaida susidomi tokiais straipsniais, kurie generuoja didelį įsitraukimą Jūsų platformoje. Žinodami šiuos dėsningumus galite pasiekti net du tikslus vienu metu – išspręsti savo ryšių su žiniasklaida problemą ir tapti pirmu savo industrijos informacijos šaltiniu.

„Jei Jūsų įmonėje krizė, ją aprašyti turėtumėte patys pirmieji“, – pažymi Markas Raganas

Turint patikimą ir Jumis pasitikinčią auditoriją, tai padaryti daug lengviau. Taigi, prekės ženklo žurnalistika yra skirta nuolatos išlikti vartotojų atmintyje, išsikovoti industrijos nuomonės lyderio poziciją ir pritraukti ištikimą ir įsitraukusią auditoriją.

Ką daryti prekės ženklui norint tapti žiniasklaidos kanalu?

Didžiausias iššūkis norint susikurti savo žiniasklaidos kanalą yra komanda, turinti reikalingus įgūdžius. Tokia komanda neturi būti vedama rinkodaros paskatų. Tai turėtų būti žurnalistai, kurie supranta, kad turinys pirmiausia turi tarnauti vartotojui. Vienas didžiausių iššūkių verslui, norinčiam tapti žiniasklaida, yra sugebėjimas atsikratyti pardavimo filosofijos ir kurti turinį vartotojui. Iki tol su prekės ženklu nedirbę žurnalistai ir redaktoriai yra puiki išeitis, tačiau tai kainuoja nemažus pinigus.

Prekės ženklo žurnalistika turi veikti kaip įprasta žiniasklaida: turinys turi būti kuriamas kiekvieną dieną, pristatant aktualiausias naujienas, tendencijas ir įžvalgas. Būtent dažnumas, greita reakcija ir aktualumas yra esminiai gebėjimai, kuriuos turi išsiugdyti prie prekės ženklo žiniasklaidos kanalo dirbanti komanda.

Geriausi prekės ženklo žurnalistikos pavyzdžiai

Geriausiu prekės ženklo žurnalistikos pavyzdžiu galime laikyti energetinį gėrimą „Red Bull“, kurio kuriamas turinys jau kurį laiką gyvena atskirą gyvenimą ir pats save išlaiko. Daugybė peržiūrų, lankytojų svetainėje ir skirtingų projektų portaluose bei kitos priemonės pritraukia daugybę srauto, kuris sugeneruoja papildomas pajamas iš reklamos. „Red Bull“ turiniu įprasmina savo įvaizdį ir prekės ženklo žinutę – jie neturi rėmų, jie yra ekstremalai, jie turi sparnus.

Aukštųjų technologijų korporacija „General Electric“ pasirinko kitokį amplua. Jie investuoja į naujausių tendencijų paiešką ir tyrimus bei visą informaciją pateikia savo svetainėje, kuri yra tapusi technologijų ir mokslo meka internete. Taip prekės ženklas lieka ištikimas savo ištakoms – visada progresyvūs, ieškantys ir pritaikantys naujausius išradimus žmonių gyvenimui.

Tarp pavyzdžių galima būtų minėti veiksmo kamerų gamintoją „GoPro“, kurie savo turinio kūrybą perdavė vartotojams, „Coca-Cola“, kurie kasdien džiugina vis nauju požiūriu į savo produktą, „American Express“, kurie savo turiniu padeda smulkiam ir vidutiniam verslui įsitvirtinti ar rasti savo nišą.

Lietuvoje ryškių pavyzdžių atrasti sunku. Mūsų rinka dar tik pratinasi prie naujų tendencijų, dar tik įsisavina turinio naudą ir suvokia jo vertę.

Kokios prekės ženklo kaip žiniasklaidos galimybės Lietuvoje?

Didieji Lietuvos prekės ženklai vis dar gyvena kampanijų amžiuje. Kiekviena nauja kampanija pasakoja vis kitokia istoriją, skleidžia skirtingas žinutes. Nors tokiu būdu vartotojas dažniau nustebinamas, tačiau pastovaus veido prekės ženklai nesusikuria, jų žinutė arba nesusikristalizuoja arba jos apskritai nėra.

Nemažai reklaminių ir komunikacijos kampanijų turi potencialo išaugti į didesnius turinio kanalus, tačiau esminė problema visada lieka ta pati – prekės ženklui reikia apsistoti ties viena istorija ir vienu įvaizdžiu, o aplink jį turi būti statoma komunikacija ir kuriamas turinys.

Paskutiniai pavyzdžiai, kaip alkoholinių gėrimų gamintojų „Volfas Engelman“ džentelmenų kampanija ar „Švyturio“ „Tikrų pasakojimų“ serija rodo teigiamą posūkį prekės ženklų žurnalistikos link. Tačiau Lietuvos prekės ženklams vis dar reikia atrasti tinkamus kanalus savo turiniui, sugebėti pasišvęsti vienai žinutei ir išmokti ją plėtoti. Ar aš skaityčiau portalą vyrams apie etiketą ir džentelmeniškumą? Tikrai taip ir dar ta proga nusipirkčiau bokalą šalto alaus. Deja, bet šiuo metu to padaryti negaliu, nors ir buvau sudomintas.

Panašių neišnaudotų galimybių turi bankų, draudimo, teisės sektoriai bei dauguma Lietuvos gamintojų. Kaip rašoma „Moz“, viename populiariausių rinkodaros industrijos tinklaraščių, prekės ženklo žurnalistika gali atnešti labai didelės naudos, tačiau prekės ženklų, galinčių tapti žiniasklaidos kanalu yra labai mažai.

Tokiais žiniasklaidos kanalais kaip „Red Bull“, „Coca-cola“ ar „GoPro“ tapti gali tik didieji žaidėjai, tačiau kiekvienas prekės ženklas gali pasiekti itin gerų rezultatų suderindamas turinio rinkodaros ir prekės ženklo žurnalistikos tikslus.

Nebūtina tapti pačiu skaitomiausiu portalu šalyje ar pasaulyje, tačiau išgryninus savo prekės ženklo įvaizdį ir žinutę pats paprasčiausias naujienų portalas su industrijai įdomia informacija gali atnešti daug daugiau naudos nei tiesiog plika turinio rinkodara, kuri pasakoja tai, ką auditorija nori sužinoti.

Prekės ženklo žiniasklaida turi papasakoti tai, ko auditorija dar nežinojo ir už ką būtų Jums dėkinga. Tai yra pagrindinis skirtumas tarp šių dviejų strategijų, kurias sujungus į vieną įmonės pranašumas taptų neginčijamas.

Autoriaus nuomonė nebūtinai sutampa su redakcijos pozicija.
Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą VERSLO naujienlaiškį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 

Didžiausios bendrovės

BendrovėApyvarta (tūkst. Eur)Pelnas (tūkst. Eur)Darbuotojų skaičius
Rivona, UAB384.0432.0461.025
Norfos mažmena, UAB409.9219.1513.332
MAXIMA LT, UAB1.503.41563.65516.571
Linas Agro, AB390.4124.942131
Achema, AB359.2534.3971.141
Lifosa, AB367.4214.490954
ORLEN Lietuva, AB3.216.158214.2341.348
Girteka logistics, UAB432.8077.859440
Agrorodeo, UAB376.9295.63533
Energijos skirstymo operatorius, AB650.063107.4252.711
Lentelė sudaryta pagal „Verslo žinių“ publikuotus reitingus iš bendrovių, pateikusių duomenis Registrų centrui.
Vieta pagal augimą Bendrovė Augimas (2012-2015),% Veikla
55 UAB „Gevalda“ 556,5% Kelių ir automagistralių tiesimas
75 UAB „Drusta“ 480,3% Gyvenamųjų ir negyvenamųjų pastatų statyba
94 UAB „Stikloporas“ 409,8% Kitų, niekur kitur nepriskirtų, nemetalo mineralinių produktų gamyba
132 UAB „He-Ma“ 343,8% Gyvenamųjų ir negyvenamųjų pastatų statyba
146 UAB „Viskas dujoms“ 323,9% Kitų mašinų ir įrangos didmeninė prekyba

Verslo žinių pasiūlymai

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

Smalsiems, protingiems, norintiems suprasti

Smalsiems, protingiems, norintiems suprasti

Tiems, kurie niekada nenustoja mokytis

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau