Įpročiai, arba kodėl neverta erzinti vartotojų

Publikuota: 2013-11-12
Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
Autorius „Verslo žinios“

42% atvejų žmonės neperka savo mėgstamiausiu prekės ženklu pažymėto produkto. Prekės ženklas yra svarbus, tačiau vien juo nederėtų pagrįsti visos sėkmės. Šiandieninis iššūkis rinkodaros specialistams – kurti tikslingus vartotojų įpročius.

„Skaičiuojama, jog 45% žmonių veiksmų kiekvieną dieną kartojasi. Neatsižvelgti į šį faktą rinkodaros specialistams būtų netoliaregiška. Mes galime daryti įtaką įpročiams. Todėl prekės ženklams reikia ne tik prisitaikyti prie jau nusistovėjusių įpročių, bet ir sugebėti juos sukurti ar pakeisti, t. y. įpročio formavimas neturėtų būti paliktas atsitiktinumui“, – konferencijoje „Rinkodaros tyrimai 2013“ teigė Daiva Plauškaitė-Camacho Andrade, TNS LT Tyrimų ekspertizės vadovė. Svarbu suvokti, kaip ugdomas įprotis ir kad jį apskritai galima kurti.„Tai nėra naujiena, tačiau pastaraisiais metais į šią sritį atsigręžė daugelis žinomiausių pasaulio prekės ženklų „Coca Cola“, „Unilever“, „Visa“ ir t. t. – visi jie ieško, kaip sukurti įprotį vartoti būtent jų produktus“, – tikina p. Plauškaitė.Kartais tam nė nereikia specialių tyrimų – svarbiausia čia į vartotojus pasižiūrėti per jau nusistovėjusių įpročių prizmę ir pamatyti užuominas, kurios lemia arba paskatina vieno ar kito produkto vartojimą.„Svarbu įvertinti, kada, kokiais atvejais žmonės vartoja vieną ar kitą produktą, ką dar dažniausiai veikia tuo pačiu metu, kokie dalykai pasikartoja. Produktą ar paslaugą yra svarbu susieti su jai artimu ritualu“, – svarbius momentus išskiria p. Plauškaitė.

Aktyvūs ir inertiški

Vartotojus pagal jų reakciją į rinkodaros veiksmus galima skirstyti į aktyvius ir inertiškus (įpratusius prie tam tikro ženklo). Pirmiesiems svarbu, kas vyksta aplinkui, jie pastebi reklamas, komunikaciją, įvairiausias naujienas, ieško jų, gerbia ir siekia mėgstamo prekės ženklo, jiems labai svarbus įvaizdis. Aktyvūs vartotojai mato ne tik pasirinktą prekės ženklą, bet ir konkurentų gaminius, tad atsiradus geresniam variantui, tikėtina, pasirinks naujovę. O inertiški, pasyvūs vartotojai nereaguoja į komunikaciją, naujienas, nemato, nesvarsto konkurentų veiksmų.„Jie kažkada priėmė sprendimą ir dabar tiesiog perka automatiškai, lyg būtų valdomi autopiloto. Gal kartais ir atrodo, jog tokie vartotojai mažiau reikšmingi, nes jie tik nesąmoningai vartoja ir jiems nesvarbus prekės ženklas, jo naujovės. Tačiau tokie vartotojai prekės ženklui labai reikalingi – net ir keletą kartų juos išvedus iš kelio – pasiūlius kitą produktą su nuolaida, jie paprastai visada grįžta prie ankstesniojo savo pasirinkimo“, – kalba p. Plauškaitė.

Komunikuoti skirtingai

„Abi šios vartotojų kategorijos yra svarbios prekės ženklui. Aktyvūs vartotojai skleidžia žinią apie prekės ženklą, o įpratę vartotojai visų pirma užtikrina stabilumą“, – priduria p. Plauškaitė.Aktyvių ir pasyvių vartotojų kiekis skiriasi priklausomai nuo kategorijos. Kaip rodo tyrimai, didžiausią inertiškų vartotojų ratą turi prekybos centrai („Akropolis“, „Ozas“ ir t.t.), mažiausią – maitinimo įstaigos.„Su skirtingais vartotojais reikia ir dirbti nevienodai, tačiau šiandien rinkodara daugiau krypsta į vieną pusę – aktyvius vartotojus, o tada bendrovės nepasiekia visų savo vartotojų“, – teigia p. Plauškaitė.Ji priduria, kad su aktyviais vartotojais paprasčiau komunikuoti, nes jie reaguoja į įvairiausius pasiūlymus, o su pasyviais vartotojais reikia elgtis subtiliau.„Tokių vartotojų nereikia erzinti – svarbiausia nekeisti jam sukurtos aplinkos. Kiekvienas ryškesnis pokytis gali paskatinti vartotoją pakeisti vieną prekės ženklą kitu ar net išvis ko nors atsisakyti“, – atkreipia dėmesį p. Plauškaitė.Pavyzdžiui, jeigu žmogus turi įprotį nuolat atsiversti vieną naujienų portalą, bet šis iš esmės pakeičia savo apipavidalinimą arba struktūrą – toks pokytis gali priversti vartotoją paieškoti kitų svetainių, ir jeigu tuo metu jis ras ką nors geriau, po tam tikro laiko jis įpras prie kito portalo. Kitas labai dažnai parduotuvėse pasitaikantis pavyzdys – pakeista tam tikro produkto vieta – jei ta prekė žmogui nėra labai svarbi, gali būti, kad jis susierzins ir visai jos nebepirks.„Lietuvoje prekės ženklai šiandien labiau linksta prie akcijų, o ne stengiasi kurti tikslingus įpročius. Komunikacija yra orientuota į prekės ženklo pristatymą, jo įvaizdžio kūrimą, bet ne produkto ir įpročio užuominų kūrimą, o tai šiuo požiūriu labai svarbu. Beje, pasirinkus tokį rinkodaros kelią nederėtų koncentruotis į atskiras trumpalaikes ar progines situacijas. Pavyzdžiui, jei produktą siejame su pramoga, reklamose reiktų vilioti ne tik gražiais vasaros vaizdais, analogą derėtų surasti ir niūresniam žiemos vaizdeliui“, – pataria p. Plauškaitė.

Raktas – pasikeitimai

Yra tam tikri išskirtiniai žmogaus gyvenimo etapai, kai naują įprotį sukurti lengviausia: studijos, savarankiško gyvenimo pradžia, pirmasis darbas, pirmasis būstas, šeimos kūrimas, skyrybos ir t. t.„Tad rinkodaros specialistai savo vartotoją galėtų išsianalizuoti ir pagal šiuos įvykius, pagalvoti, ką vienu ir kitu atveju galima pritaikyti potencialiam vartotojui“, – kalba p. Plauškaitė.Kristina Maikštėnienė, ISM Vadovų mokyklos rinkodaros strategijos ir valdymo programų vadovė, docentė, taip pat priduria, jog šiandien dažnai diskutuojama, ar prekių ženklai turi būti pritaikyti prie esamų vartojimo įpročių, ar jau susiformavusius vartojimo įpročius aktyviai keisti. Tai dvi skirtingos strategijos ir jas pravartu gebėti tarpusavyje suderinti.„Nesvarbu, kieno paskatintas žmogus įprato vartoti produktą ar paslaugą. Kai mąstysena užsirakina, tą įprotį išugdę prekių ženklai įgyja pranašumą prieš konkurentus. Tyrimai rodo, jog tokie susiformavę vartojimo įpročiai bei įgūdžiai daro milžinišką įtaką prekių ženklų pakartotiniam pasirinkimui“, – tikina p. Maikštėnienė.Pasak vienos iš ISM mokymų programų vadovės, optimalus prekės ženklo kelias – aršiai nepulti ir prisitaikyti prie natūralios vartojimo įpročių formavimosi trajektorijos.„Tačiau jei prekės ženklas pirmasis siekia sukurti naują kategoriją ar subkategoriją, įpročių negalima palikti chaotiškai formavimosi eigai – aktyviai ir kryptingai formuojant įpročius glūdi galimybė užimti prekės ženklo – kategorijos lyderio poziciją“, – pataria p. Maikštėnienė.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Vieta pagal augimą Bendrovė Augimas (2012-2015),% Apskritis
71 UAB „Publicum Media“ 492,0% Vilniaus
151 UAB „Lion Communications Vilnius“ 317,5% Vilniaus
155 UAB „Alpha Baltic Vilnius“ 312,3% Vilniaus
303 UAB „Inter Krasta“ 217,7% Vilniaus
347 UAB „Ad Fingers“ 195,3% Vilniaus

Verslo žinių pasiūlymai

Smalsiems, protingiems, norintiems suprasti

Smalsiems, protingiems, norintiems suprasti

Tiems, kurie niekada nenustoja mokytis

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau